Журнал для профессионалов  
аптечного бизнеса

Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов


Правильная линия

Есть в аптечном ассортименте категория препаратов, обладающих активным ресурсом для увеличения чека. Интересны они и тем, что выгодны не только аптеке, но и покупателю.
Магнит для покупателя

Мы говорим о так называемых линейках (линия, серия). Это совокупность ЛС одного производителя, объединенных общим брендом, дизайном упаковок и т.п. В чем же их привлекательность?




* Высокое качество: линейки, как правило, создаются успешными, известными компаниями, уверенными в получении должной отдачи от затраченных ресурсов
* Широкий  ассортимент: высокая вероятность найти внутри линии средств нужный препарат или несколько ЛС для комбинированной терапии
* Эффект коллекционера: подсознательно серия продукции воспринимается покупателем как коллекция, отсюда желание пополнять ее.

Купив один препарат из линейки, покупатель в дальнейшем с большей вероятностью выберет при прочих равных и другое ЛС из нее. Ведь у него уже сложится благоприятное впечатление о бренде в  целом, представление о качестве и ожидаемых результатах.
Продуктовая линейка - чрезвычайно удобный инструмент в общении с потребителями, позволяющий легко заинтересовать их и вовлечь в процесс формирования  оптимальной покупательской корзины.


Условно продуктовые линейки можно разделить на 3 типа: дополняющие, альтернативные и универсальные.

Слово «комплект», главный смысловой эквивалент «линейки», отражающий ее ключевое свойство, имеет латинские корни: completio значит «завершение».
Дополняющие
Это такие линейки, разные продукты которых не заменяют друг друга, а гармонично дополняют. То есть их можно использовать по отдельности, но комбинированное или последовательное применение, как правило, позволяет добиться лучшего эффекта. Дополняющие линейки – самые интересные с точки зрения суммы чека, так как сделать комплексное предложение тут проще всего. Какие есть варианты? Принципиально можно обозначить два подтипа: ЛС в разных лекарственных формах (наружные, системные), используемые совместно препараты, применяемые в фазе обострений и при ре-миссиях. Например, если покупатель интересуется средствами для лечения кашля, можно предложить как сироп или пастилки/таблетки, так и мазь (линии Викс, Доктор МОМ и др.). 

Аналогично местные формы НПВП составят идеальный ансамбль с системными (Найз и Найз гель, серия Нурофен и др.). Ситуаций, когда необходимо попеременное или последова-тельное применение двух разных средств одной линии, также немало. К ним относят лечение дерматозов (топические ГКС + эмоленты – Адвантан + Бепантен), остеоартроза (Терафлекс Адванс+ Терафлекс). 
Альтернативные 
В отличие от дополняющих линеек они составлены из продуктов, каждым из которых можно заменить другой в зависимости от ситуации. Скажем, при разных типах кашля: при влажном – Гербион сироп первоцвета, при сухом – Гербион сироп подорожника. 

Другой критерий выбора – возраст, с которого разрешено применение той или иной формы выпуска препарата. Возьмем для примера Лазолван: детский сироп и раствор для приема внутрь не имеют ограничений по возрасту, пастилки и сироп можно принимать с 6 лет, а таблетки только с 18. При дерматозах в зависимости от характера воспаления (острое, под острое, хроническое, упорное хроническое с лихенификациями) применяют топические ГКС в разных лекарственных формах, например Адвантан эмульсию, крем, мазь или жирную мазь соответственно. Классический пример альтернативных линеек – серии витаминно-минеральных комплексов (Алфавит, Витамишки, Витрум и др.).
Универсальные 
Основная их особенность – более широкий спектр решаемых задач. Первый подтип – линии средств и приспособлений для ухода, включающие разнородные продукты (лечебную косметику, изделия медицинского назначения и пр.). К  ним, например, можно отнести специализированные серии по уходу за пациентом от Paul Hartmann (Menalind, Molicare).

Второй подтип – портфели МНН-генериков (company branded generics, CBG) от зарубежных (Teva) и отечественных (Акрихин) компаний. И на нем мы остановимся подробнее.
Зонтичный бренд 
Торговые наименования препаратов подобных линеек складываются из названия компании и МНН. Такая стратегия продвижения ЛС не по отдельности, а в виде портфеля имеет весомые преимущества. Сочетание качества и цены лекарств облегчает работу врача, дает реальную возможность любому пациенту в непростое с экономической точки зрения время проводить полный курс лечения до намеченной клинической цели. Провизору и фармацевту проще ориентироваться в ассортименте по МНН и рекомендовать покупателю то или иное средство. Цены на ЛС линейки, как правило, заметно ниже по сравнению с брендированными препаратами, что также повышает прибыльность аптечного учреждения.
Кому предлагать?

Покупательскую корзину на основе линеек можно сформировать при работе практически с любым посетителем, достаточно кратко подытожить основные потребительские преимущества:


  • высокое качество (бренд внутри бренда)

  • всегда лучший выбор (оптимальное сочетание продуктов)

  • полный спектр возможностей (удобство и практичность).


Рассмотрим несколько категорий покупателей и принципы интеграции линеек в предложения.


Посетители с перечнем покупок

Посетители с перечнем покупок. Может показаться, что заранее подготовленный список трат – признак ограниченности бюджета и четких представлений о том, на что этот самый ограниченный бюджет будет израсходован. Это не совсем и не всегда так. Покупатель со списком покупок изначально психологически готов к объемным тратам и имеет достаточно широкий спектр потребностей, а потому в его планы легко встроить комплексное предложение на основе продуктов линейки.

Сомневающиеся и колеблющиеся

Сомневающиеся и колеблющиеся.
Для них преимущества линеек – тот решающий фактор, который поможет, наконец, определиться с выбором.

Привередливые

Привередливые.
Они точно смогут найти в линейке средство, которое им понравится. Или – комбинацию продуктов, позволяющую обеспечить желаемый эффект.

Скептики

Скептики.
Здесь сыграет свою роль такая характеристика линейки, как продуманный качественный и количественный состав, благодаря чему она будет выигрышно смотреться на фоне «одиночных» аналогов. Покупатели с высокими запросами. Для них будет важно, что совместное применение средств одной линейки даст лучший результат. 

Любители новинок

Любители новинок.
Линейки нередко пополняются и расширяются – как формами выпуска, дозировками, так и новыми продуктами.

Посетители с высокой покупательной способностью

Посетители с высокой покупательной способностью.
Клиент, который готов тратить деньги, будет рад возможности инвестировать их оптимальным образом – в линейку.



Создание линейки зонтичного бренда доступно только крупным компаниям, обладающим обширными ресурсами, и, выбирая такие продукты, покупатель может быть уверен в их качестве

Построение комплексного предложения с использованием линейки – персонифицированная консультация, направленная на комплексное решение проблем покупателя. Подобный подход едва ли кого-нибудь оставит равнодушным, и даже случайный посетитель легко сможет стать вашим новым постоянным клиентом.

Николай Литвак

Журнал "Российские аптеки" №23-24, 2016

Вам могут понравиться другие статьи:

  • Каменный гость
    Фармкласс
    Каменный гость

    Какие из современных методов лечения позволяют не только удалить камни, но и при определенных условиях избежать их повторного появления?

    Подробнее
  • Только не "химия"
    Фармкласс
    Только не "химия"

    Первостольнику в своей работе приходится сталкиваться с самыми разными покупателями. В том числе с ярыми поклонниками всего «природного и натурального» в противовес «вредной химии». Отвечать необходимо и на их неординарные запросы.

    Подробнее
  • Экстренная профилактика или раннее лечение?
    Фармкласс
    Экстренная профилактика или раннее лечение?

    Чем ближе сезон простуд, тем выше спрос на симптоматические противопростудные препараты, облегчающие течение ОРВИ и гриппа. Но болезнь можно и предупредить, если не терять времени.

    Подробнее
  • Специально для малышей
    Фармкласс
    Специально для малышей

    Некоторые считают, что покупать ЛС в детских дозировках нецелесообразно. Дешевле и проще приобрести препарат для взрослых и разделить таблетку пополам. Это в корне неверно!


    Подробнее
  • Секреты управления глюкозой
    Фармкласс
    Секреты управления глюкозой

    Парадокс: большинство факторов риска сахарного диабета 2-го типа можно контролировать, но распространенность этого заболевания продолжает стремительно увеличиваться. Почему так происходит и есть ли возможность это исправить?

    Подробнее

 
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.