Сегодня найти аптеку просто. И название соответствующее, и креативный слоган на витринах. Но лет 300, а уж тем более 1000 назад, читать умели далеко не все, так что аптекарям приходилось использовать, говоря современным языком, пиктограммы и инфографику.

Визуальный ряд

Наружная реклама в средневековом городе строилась по очень простому принципу: она должна быть понятна всем, включая безграмотных горожан, коих было большинство, и приезжих иностранцев, не владеющих языком, таких тоже было немало.

Поэтому логично, что над входом в мастерскую сапожника висели сапоги – деревянные или металлические – в зависимости от состоятельности владельца. Пекарню можно было опознать по кренделю, винокурню – по бочке или виноградной грозди, кузницу – по подкове. Медицинские услуги в основном предоставлялись двумя видами заведений: аптеками и цирюльнями. Первые имели отношение к академической, университетской медицине, вторые – ко всякому непотребству, которым не пристало заниматься уважающему себя врачу. Речь идет об амбулаторной хирургии, включая вскрытие нарывов, отворение крови (кровопускание), вправление вывихов, лечение ран. Цирюльню можно было опознать либо по ножницам на вывеске, либо по характерному жезлу в красно-белую или сине-красную полоску.

Происхождение этого символа довольно прозаично: цирюльники перед кровопусканием давали посетителю деревянный жезл и просили крепко сжимать его в руке (аналог современной просьбы медсестры «поработайте кулаком»). После завершения процедуры кровь останавливали бинтами, потом их прикрепляли к жезлу и вывешивали над входом как знак: здесь умеют не только отворять, но и останавливать кровь. Ветром бинты наматывало на жезл, и он становился полосатым. До сих пор этим символом пользуются американские и британские барбершопы. А вот с аптеками дело обстояло сложнее.

Змея над чашей 

Инструмент или знак, который безошибочно позволял бы идентифицировать аптеку, найти было непросто. Например, если над дверью поместить ворона, реакция могла быть неоднозначной: птица обладала нехорошим анамнезом с черно-магическим оттенком. Между тем именно клеймом с изображением ворона опечатывали свои снадобья алхимики. Поэтому многие аптекари использовали более безопасный способ заявить о себе: просто выставляли готовые лекарства в окнах. Однако необходимость выделяться из общего ряда в глазах прохожих никуда не делась: эффективность наружной рекламы понимали уже тогда.



Считается, что чашу со змеей впервые повесили над входом в свои аптеки фармацевты города Падуи. Со змеями все более-менее ясно и прозрачно: эти пресмыкающиеся всегда наводили благоговейный ужас на людей, так что свое место в различных пантеонах они заработали честно. Страшные изображения змей, которые появлялись в ситуациях, так или иначе связанных с болезнями, служили двум целям: умилостивить грозные силы природы и одновременно отпугнуть болезни. Нет ничего удивительного в  том, что змеи быстро обосновались вокруг богов с медицинскими специализациями или навыками: египетской Изидой, греческим Асклепием, римским Эскулапом. Другая составляющая традиционной медицинской эмблемы – чаша – тоже имеет древнее происхождение. В пустынной местности было чрезвычайно важно поймать ниспосланную с небес живительную влагу, для этого использовались в том числе и большие металлические чаши. Именно такую держит в руках, обращаясь за помощью к богам, больной, изображенный на древнеегипетской стеле. Разные чаши несли в себе разный символический смысл. Например, двудонная, или двойная, отражает двойственность природы человека, позитив и негатив, небесную и земную составляющую, возвышенные и низменные устремления. Поэтому в медицине укоренилась чаша без второго дна, греческий фиал без подставки. Именно ее часто изображают в руках дочерей (а по другой версии – жен) Асклепия – Гигиеи и Панакеи.

Чаша имеет непосредственное отношение и к аптекам: в них собирали змеиный яд, да и хранили его в основном в такой посуде. В ней же смешивали териаки – античные и средневековые универсальные противоядия. Аптекари использовали медные или латунные чаши вплоть до XX века. Однако не только фиал, обвитый змеей, был опознавательным знаком аптек в Средние века и эпоху Возрождения.

Другие символы

Из аптечного инструментария, использовавшегося для обозначения учреждений фармации, особой популярностью пользовались ступка и пестик. Фармацевтам постоянно приходилось перетирать ингредиенты снадобий в порошок, так что латунные, бронзовые, а у самых удачливых в бизнесе – золотые и фарфоровые ступки – можно было увидеть в «торговом зале» любой городской аптеки. Многократно повторяющиеся действия хорошо привлекают внимание, так что посетитель, хотя бы раз увидевший средневекового первостольника за работой, быстро выстраивал в голове ассоциативную цепочку между ступкой с пестиком и местом, где можно приобрести лекарства.



Также очень часто роль опознавательных знаков аптек выполняли крокодилы и единороги. Практически каждый фармацевт считал своим долгом подвесить под потолок чучело рептилии, демонстрируя состоятельность и приверженность канонам алхимии: внутренние органы очень дорогих животных входили во многие прописи. Но самым ценным ингредиентом считался рог единорога. Перетертый в порошок, он одинаково эффективно спасал как от чумы, так и от порчи. Единорог красовался на вывесках только самых респектабельных аптек. В эпоху Ренессанса европейские аптекари попробовали ввести новые, более изящные образы, например цветок ландыша, использовавшийся для приготовления «сердечных» капель, а также аптечные весы. Однако оба эти символа не прижились.


Большая красная стилизованная литера «А» – типичный опознавательный знак аптек в Германии и Австрии. Символ произошел от немецкого слова Apotheke.

На улицах Дании, Голландии и Бельгии можно встретить необычное обозначение аптек: гаперов (зевунов). Выглядят они как голова эфиопа в тюрбане и с высунутым языком, на котором лежит пилюля. Символ родом из XII века, отголосок театрализованных представлений по исцелению, которые давали арабские купцы, используя своих чернокожих рабов.

Зеленый - цвет надежды 

24 июня 1863 года в Женеве было объявлено о создании «Международного Комитета Красного Креста» (МККК), который провозгласил своей миссией уменьшение страданий воинов, раненых в кровопролитных сражениях. В качестве эмблемы был выбран инвертированный швейцарский флаг – красный равносторонний крест на белом фоне. Знак прижился и очень быстро стал популярным среди врачей и фармацевтов: им стали помечать амбулатории и аптеки, лекарства и кареты скорой помощи. МККК это не понравилось, и в судебном порядке он запретил любым организациям, не связанным с военной медициной, пользоваться своим символом. По этой причине в 1984 году был зарегистрирован самый «юный» аптечный знак – Зеленый крест. Он стал официальным логотипом Ассоциации фармацевтов Франции. Основной зеленый фон и белая кайма по краям защищали его от посягательств со стороны МККК – на красный крест новый символ походил лишь формой, а на нее патент не распространялся. Идея французов пришлась по душе аптекам и в других странах мира, включая Россию. В современном городе найти место, где можно купить лекарства и обрести надежду на исцеление, легко и просто: достаточно зайти в ближайшую дверь под зеленым крестом.

Алексей Водовозов 

Журнал "Российские аптеки" №22, 2016