testvova

Журнал для профессионалов
аптечного бизнеса

Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов


Курс ваших акций



Маркетинговые мероприятия – один из самых востребованных инструментов по повышению продаж и привлечению покупателей. Однако их эффективность зачастую разочаровывает. Как сделать так, чтобы акции работали и приносили прибыль?

Определяемся с целями

Для начала нужно четкое представление, ради чего, собственно, проводится акция. Речь может идти о реализации очень разнообразных задач:




  • рост продаж

  • привлечение новых клиентов

  • повышение лояльности

  • постоянных покупателей

  • имиджевый эффект

  • усиление движения товара/

  • увеличение оборачиваемости

  • решение проблемы

  • неликвидных позиций.

Выбираем средства

Выбор конкретного сценария акции зависит не только от поставленной задачи, но и от локальных особенностей аптеки, ее месторасположения, состава основного ядра покупателей, их демографических характеристик, платежеспособности и т.д.


* Социальные скидки. Многие аптеки принимают карты москвича, карты ветеранов Великой Отечественной войны, социальные карты Сбербанка. К этим акциям наиболее чувствительны пожилые люди, и их имеет смысл применять в аптеках, находящихся в спальных районах.


* Скидки по картам партнерских банков («Спасибо от Сбербанка», возможности получения скидок и  кешбэка при оплате картами Ситибанка, ВТБ и др.). На наш взгляд, такие акции больше влияют на имиджевую составляющую, так как скидка по ним невысока. Тем не менее даже незначительный дисконт повышает лояльность посетителей, в особенности если они уже являются постоянными клиентами.


* Подарок за покупку: бесплатный сопутствующий товар при условии приобретения более дорогостоящего, 1 + 1 (вторая упаковка бесплатно), возврат определенной суммы денег на телефон или карту постоянного клиента и т.д Такие акции универсальны и хорошо работают практически со всеми позициями. Следите за тем, чтобы подарки были адекватны как цене основного товара, так и его предназначению, чтобы они действительно мотивировали на покупку.


* Специальные цены в определенный период. Речь может идти о «счастливых часах», т.н. «товарах дня», скидках на некоторые товары в конкретные дни недели. Такие акции хороши для выравнивания спроса в периоды низкой посещаемости. Допустим, аптека находится в бизнес-квартале, и поэтому основной пик посетителей приходится на будние дни (вечер). Соответственно, цель акции – привести клиентов в часы низкого пика: будние дни (обеденное время) и выходные дни.


Трейд-маркетинговые акции, нацеленные на увеличение чека. Например, аптечка путешественника позволяет обеспечить рост выручки посредством увеличения суммы чека. Комплект должен быть грамотно составлен и включать лидера по цене.

Роль персонала 

Нередко необходимость проведения акции вызывает у первостольников внутреннее сопротивление, ведь для них это лишняя нагрузка как со стороны покупателей (больше вопросов, дополнительное время на консультирование), так и со стороны руководства (отчетность). Поэтому необходимо продумать акцию не только с точки зрения коммерческой составляющей, но и с точки зрения механики реализации. Обязательно провести обучение и/или информирование фармспециалистов по препарату и условиям мероприятия. Зачастую параллельно запускается программа мотивации первостольников. Это также способствует более эффективной работе, т.к. повышает лояльность персонала к товарам по акции. Ну и, конечно же, не стоит забывать о ключевом сотруднике – заведующей. Именно она должна вовремя сделать заказ, обеспечить бездефектурное наличие или рассчитать необходимый товарный запас для проведения акции без сбоев.

Мнение покупателей

При планировании любой акции нужно стараться посмотреть на нее глазами покупателя. Опросите знакомых, коллег, друзей, родственников, насколько то или иное предложение способно их заинтересовать. Приобретет ли посетитель аптеки зубную щетку за несколько тысяч рублей, если получит бесплатную зубную пасту в подарок? Будет ли пенсионерка ездить специально в отдаленную аптеку ради 5%-ной скидки на лекарство, если она может приобрести его возле дома? Соглашусь ли я приобрести более дорогой препарат при условии, что получу удвоенное число бонусов на карту постоянного клиента?

Слагаемые эффективности 

Планирование бюджетаПланирование бюджета. Зачастую ожидания производителя или маркетолога не оправдываются из-за незнания рынка и конъюнктуры. Тщательно посчитайте уходимость. Закладывайте в план реалистичные показатели – они должны быть подтверждены логикой, анализом рынка, предыдущим опытом.



РасписаниеРасписание. Специальные предложения не должны накладываться друг на друга, создавать внутреннюю конкуренцию. Сделайте календарь акций с учетом сезонности, интересов и ожиданий покупателей, активности конкурентов.

Обучение первостольниковОбучение первостольников. Персонал обязан не только знать ключевые характеристики продукта и понимать, кому его предлагать, но и иметь представление о целях и задачах мероприятия. Последние должны быть сформулированы в виде количественных показателей, поддающихся подсчету и сравнительному измерению.

Оповещение покупателейОповещение покупателей. Разместите объявления в аптеке. Разложите листовки по почтовым ящикам или офисам. Проинструктируйте первостольников на предмет доведения всей необходимой информации до посетителей. Пусть об акциях в вашей аптеке знает как можно больше людей!

Бездефектурное наличие товараБездефектурное наличие товара. В случае необходимости сделайте достаточные запасы. Отсутствие рекламируемых акционных позиций производит крайне неблагоприятное впечатление на покупателей и плохо сказывается на их лояльности в дальнейшем.

Не забываем о контролеНе забываем о контроле. Нужно иметь в виду, что в процессе проведения акции в любой момент может «выпасть» одно из ключевых звеньев, перечисленных выше. Закончился товар, прекратилось оповещение, небрежно отнеслись к выполнению своей работы первостольники и т.д. Будет плохо, если об этих обстоятельствах станет известно только при «разборе полетов» по итогам акции.

Эффект синергии 

Многие сети подписывают маркетинговые соглашения с производителями. В них прописываются все условия загрузки продукции заказчика: адреса аптек, обучение первостольников, наличие и отсутствие товарного запаса, наличие POS-материалов (point of sale materials), выкладки и т.д. Подобные контракты позволяют аптекам расширить свой инструментарий по продвижению текущего ассортимента, познакомиться с новыми продуктами и получить синергетический эффект от взаимодействия с фармкомпаниями.


Многие сети подписывают маркетинговые соглашения с производителями. В них прописываются все условия загрузки продукции заказчика: адреса аптек, обучение первостольников, наличие и отсутствие товарного запаса, наличие POS-материалов (point of sale materials), выкладки и т.д.

Борис Скребнев, коммерческий директор АО «Спарго Технологии»Борис Скребнев, коммерческий директор АО «Спарго Технологии»

ПО в помощь

Консультирование покупателей непосредственно на кассе - важная составляющая успеха маркетинговых активностей аптеки. Как обеспечить своевременное информирование персонала о существующих акциях и скидках? Специализированные модули системы товарного учета помогут интегрировать условия маркетинговых договоров в программу для работы руководителя и фармспециалиста, что позволит оптимизировать планирование закупок, а первостольник увидит условия всех договоров на АРМ кассира. Хорошим дополнением будет установка модулей, позволяющих фармспециалисту добавить к покупке клиента полезные сопутствующие товары.

Аптека – социальное учреждение

В работе по увеличению продаж нельзя забывать, что аптека воспринимается потребителем не только как место приобретения товара, но и как центр получения грамотной профессиональной консультации. Правильные акценты помогут первостольнику реализовать социальные функции аптеки, что в конечном счете положительно скажется и на экономической эффективности.

Ирина Ткаченко

Журнал "Российские аптеки" №4, 2018

Вам могут понравиться другие статьи:

  • Вы нам подходите?
    Анатомия успеха
    Вы нам подходите?

    Даже в стабильном коллективе время от времени возникает необходимость в поиске новых сотрудников. С учетом хронического дефицита кадров выбор у аптеки, как правило, небольшой.

    Подробнее
  • Чтобы утро было добрым
    Анатомия успеха
    Чтобы утро было добрым

    Осенью и зимой, когда день ощутимо короче ночи, утренний подъем вполне может стать олимпийским видом спорта. Кажется, что быть бодрым и энергичным, когда за окном то темно, то пасмурно, просто невозможно. Но мы знаем несколько секретов.

    Подробнее
  • Много шума из ничего
    Анатомия успеха
    Много шума из ничего

    Клиент, конечно, всегда прав, но это не значит, что с ним всегда просто. Иногда конфликтные ситуации возникают на ровном месте и могут перерасти в грандиозный скандал. 

    Подробнее
  • В правильном  направлении
    Анатомия успеха
    В правильном направлении

    Как сделать так, чтобы люди оставались в вашей аптеке дольше и совершали больше покупок? Нам помогут знание закономерностей перемещений посетителей по торговому залу и грамотное управление их вниманием.

    Подробнее
  • Первый раз – в фитнес-клуб
    Анатомия успеха
    Первый раз – в фитнес-клуб

    Беспокоят лишние сантиметры на талии? Хороший повод заняться спортом, чтобы улучшить внешний вид и самочувствие. Удобные кроссовки, спортивная одежда плюс бутылка воды и полотенце уже в сумке! Вперед, на тренировку!

    Подробнее
  • Опасное совершенство
    Анатомия успеха
    Опасное совершенство

    На пути к достижениям и вершинам многие впадают в крайность, которая зовется перфекционизмом. На самом деле гордиться здесь особенно нечем. И на брошенное вслед «перфекционист» вполне можно и обидеться. 

    Подробнее

 
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.
long distance moving адвокат по уголовным деламдетский фотограф