testvova

Журнал для профессионалов
аптечного бизнеса

Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов


Нейромаркетинг: новые подходы к увеличению продаж

В условиях экономической нестабильности традиционные маркетинговые подходы не всегда приносят желаемый результат1. Однако привлечь и удержать новых клиентов можно даже в такой ситуации. Для этого нужно хорошо представлять мотивы и факторы, влияющие на решение человека о покупке.

Противоречивые тренды

Аптечный рынок вновь переживает не самые простые времена. Если в 2017 году наметилась тенденция к улучшению общей ситуации и начал вырисовываться отчетливый тренд к повышению спроса на аптечные товары, то следующий год преподнес неприятный сюрприз. Согласно данным IQVIA, по итогам 2018 года рынок продемонстрировал сокращение объемов продаж в натуральном выражении, а темп его роста в рублях замедлился (рис.1).


В то же время социологический опрос посетителей аптек показывает противоположный тренд. По данным Romir, около 49% россиян заявляют, что перестали экономить на лекарствах и покупают медикаменты в необходимых объемах независимо от их стоимости2 (рис. 2).


Неожиданно и парадоксально. С одной стороны, потребители, по их собственным словам, перестали экономить и покупают все, что им нужно, с другой – рынок впервые за много лет демонстрирует снижение объемов продаж. Возможно ли такое? Вполне.


Динамика российского аптечного рынка

Механизмы «добросовестного заблуждения»

Несколько лет назад известный эксперт в области нейромаркетинга Мартин Линдстром показал, что традиционные подходы к изучению рынка, несмотря на их важность и незаменимость, не всегда дают полностью объективный результат. Например, в одном из проведенных Линдстромом исследований большинство респондентов-курильщиков, желающих расстаться с пагубной привычкой, сообщили о том, что внимательно относятся к предупреждениям на сигаретных пачках и стали меньше курить благодаря им. Проблема, однако, заключалась в том, что реальное число выкуриваемых участниками сигарет оставалось прежним. Более того, с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии было выявлено, что предупреждающие надписи на сигаретных пачках не только не уменьшали тягу к курению у респондентов, но и, напротив, вызывали активацию структур мозга, отвечающих за удовольствие (например, области прилежащего ядра), то есть на самом деле усиливали желание курить.


Почему же опрошенные Линдстромом курильщики лгали? Это можно объяснить либо самообманом, либо попыткой соответствовать ожиданиям проводящих опрос ученых, либо, наконец, нежеланием сознаваться в наплевательском отношении к собственному здоровью. В любом случае мотивация, заставляющая респондентов выбрать тот или иной ответ, очень далека от чистой рациональности3.


Перенесем предположения Линдстрома на результаты опроса российских потребителей. Они заявляют, что перестали экономить на лекарствах, но объективные данные свидетельствуют об обратном. В чем дело? Возможно, в условиях нестабильной экономической ситуации изменилось само представление о лекарственной терапии. Покупатель заранее ограничивает свой выбор самым необходимым. И поскольку такая ситуация за последние годы уже стала привычной, он просто перестает принимать во внимание возможность других стратегий потребления. Именно поэтому на вопрос «Экономите ли вы на лекарствах?» многие респонденты спокойно дают отрицательный ответ, вводя в заблуждение и себя, и социологов.

Эмоциональная рациональность

Механизмы принятия решения о покупке также достаточно далеки от спокойного взвешивания всех «за» и «против». Чтобы детально разобраться в них, обратимся к теоретическим основам нейромаркетинга.

Нейромаркетинг – комплекс подходов к изучению поведения покупателей, основанных на использовании достижений биологии, нейрофизиологии, когнитивной психологии, а также на современных методах исследования центральной нервной системы: фМРТ, ПЭТ, ЭЭГ, электромионейрографии и др. 

В человеческом мозге условно можно выделить 3 отдела (рис. 3).


  • Мозг рептилий – древнейшая структура. Он отвечает за основные функции, необходимые для выживания: питание, размножение, самосохранение, агрессия и т.д.

  • Лимбический мозг, появляющийся у птиц и низших млекопитающих, отвечает за эмоции и социальные отношения. В его задачи входит   удовлетворение базовых потребностей на эмоциональном уровне. Другими словами, он ориентирован на получение удовольствия.

  • Новая кора – достижение высших млекопитающих, включая человека, отвечает за мышление, речь, сенсорное восприятие, самосознание, интеллект4,5,6.


Три составляющие мозга, согласно теории Маклина


Долгое время считалось, что развитая новая кора и связанная с ней способность к рациональному мышлению полностью определяют поступки и поведение человека в повседневной жизни. Однако исследования последних лет позволили по-новому взглянуть на особенности организации мозга Homo sapiens.


Современные данные в области нейромаркетинга свидетельствуют о том, что вся наша рациональность построена на эмоциях и не может существовать без них. Другими словами, более древние структуры мозга оказывают настолько выраженное влияние, что трансформируют решения, принимаемые на уровне неокортекса, включаясь в этот механизм как важнейший компонент4–6.


Как человек совершает покупку? Он видит продукт, анализирует, насколько он ему необходим, сравнивает «боль» от необходимости платить за товар и «удовлетворение» от его приобретения, принимает решение7. При этом достаточно часто это решение оказывается положительным вопреки всем разумным аргументам, в том числе несмотря на высокую цену. И в этом случае им движет именно эмоциональный, а также зачастую и более древний – рептильный мозг. Так, например, в качестве причины покупки косметики или медикаментов про запас может выступать фактор страха (оказаться некрасивым или заболеть в будущем), которым и управляет рептильный мозг. А красочная упаковка новой косметической серии, расположенная в правильном месте на аптечной полке, только усиливает эффект за счет активации лимбического мозга. И тогда рационализм неокортекса проигрывает, несмотря на «железные» логические аргументы.

Восприятие как двигатель продаж

Откуда лимбический и рептильный мозг получают информацию? Через сенсорные системы – органы зрения, слуха, вкуса, осязания и обоняния. Следовательно, для того чтобы повысить продажи тех или иных категорий аптечных товаров, необходимо обеспечить воздействие на все эти органы и системы7.


Как применить это знание в условиях аптеки? Во-первых, ключевое значение имеет правильное расположение товаров и промо. Для привлечения внимания к косметике или некоторым ОТС-продуктам можно использовать эмоционально наполненную выкладку. Самый простой пример – яркие ценники, стопперы, постеры и прочие POS-материалы.


Способствует увеличению продаж открытая выкладка, так как она дает возможность ощутить товары тактильно, а это еще один сигнал для лимбического мозга. Для таких товаров как, например, витаминный чай, с целью увеличения объемов продаж можно предложить попробовать продукт на вкус– это активирует вкусовые ощущения и связанные с ними положительные эмоции. 


Наконец, ключевыми и древнейшими органами чувств являются обонятельный и слуховой анализаторы, воздействие на которые вызывает наиболее сильные реакции. Конечно, по сравнению с супермаркетами аптеку отличает определенный консерватизм, но и здесь эти подходы вполне применимы. Так, запах в аптеке может быть нерезким, едва уловимым, воспринимаемым на подсознательном уровне. Музыка должна быть очень тихой, снимающей стресс и дающей ощущение покоя. При этом в аптечном учреждении недопустимо использовать радиотрансляции или известные хиты, которые могут давать противоположный эффект8.


Нейромаркетинг сегодня может служить важнейшим инструментом повышения прибыли. Однако, применяя его в аптеке, нужно всегда помнить об этической стороне вопроса. Например, перечисленные приемы недопустимо использовать для продвижения рецептурных препаратов, да и для некоторых безрецептурных средств они применимы с серьезными оговорками.


Комплексное воздействие на сенсорные системы человека в аптеке должно способствовать созданию гармоничной, спокойной обстановки и давать ощущение заботы и защищенности. И тогда посетитель вернется к вам снова и снова: за советом, за лекарственным средством или за косметическим продуктом.

Нейромаркетинг для аптек – это не «покупайте больше», а «приобретайте все необходимое для сохранения здоровья именно у нас!»
1. О фармации на пороге постмаркетинга // Московские Аптеки, 2018. №10 (295). С. 1, 5-9. 2. Россияне перестают экономить на лекарствах. Romir, 03.07.2018. URL: https://romir.ru/studies/rossiyane-perestayut-ekonomit-na-lekarstvah (дата обращения – 29.03.2019). 3. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / Линдстром М. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с. 4. Valencia, E. Neuromarketing step by step: based on scientific publications. in: M.A. D. Santos ed. 2016. Applying Neuroscience to Business Practice. United Kingdom: IGI Global. Ch. 2., pp. 18-48. 5. Cerf, M. & Garcia-Garcia. M., 2017. Consumer Neuroscience. 1st ed. United States of America: The MIT Press, 348 p. 6. Три мозга: два взгляда, Experimental Psychic. URL: https://experimental-psychic.ru/tri-mozga (дата обращения – 29.03.2019). 7. НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Дули Р. – ООО «Попурри», 2013. – 270 с. 8. Папанова С.Ю., Хамукова А.А. Использование нейромаркетинга в системе управления аптечной организацией // Вестник БУКЭП. 2015. С. 316-322.

Юлия Жижерина

Журнал "Российские аптеки" №4, 2019

Вам могут понравиться другие статьи:

  • Плавание для худеющих
    Анатомия успеха
    Плавание для худеющих

    Физическая активность в воде оказывает положительное влияние на состояние всего организма: тонизирует мышцы, улучшает координацию движений, поднимает настроение. 

    Подробнее
  • Всегда молода
    Анатомия успеха
    Всегда молода

    Возрастные изменения кожи – процесс индивидуальный и всегда вызывает много вопросов. Когда начинать использовать anti-age-средства, что лучше выбрать и какие компоненты эффективны против морщин? Поможем покупателю разобраться.

    Подробнее
  • Тренируйтесь правильно!
    Анатомия успеха
    Тренируйтесь правильно!

    Вокруг занятий в спортивном зале бытует немало заблуждений. Некоторые из них безвредны, другие отрицательно влияют на эффективность упражнений и мешают нам достичь желаемых результатов. Вспомним и разберем самые распространенные.

    Подробнее
  • Большие дела малыми силами
    Анатомия успеха
    Большие дела малыми силами

    В обычной аптеке редко бывает много сотрудников. Заведующий и несколько фармацевтов и провизоров – типичный небольшой коллектив подобного заведения. Давайте посмотрим, каковы особенности такой малой группы и легко ли ей управлять.

    Подробнее
  • Женский коллектив: все сложно
    Анатомия успеха
    Женский коллектив: все сложно

    Так уж сложилось, что сотрудники мужского пола – весьма редкое явление за первым столом. Вот и выходит: что ни аптека, то пусть и небольшой, но чисто женский коллектив. 

    Подробнее

 
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.
long distance moving адвокат по уголовным деламдетский фотограф