Управление покупательским спросом является одной из ключевых активностей, влияющих на эффективность работы аптеки. Но невозможно управлять тем, что нельзя сосчитать и измерить. Как это сделать? 

Наиболее важные характеристики  работы аптечной организации – средний чек, среднее количество посетителей и конверсия.  Эти параметры зависят от локации, ассортимента, специализации аптеки и других условий. Измерять их нужно для относительно коротких периодов – не в среднем за год, а по месяцам, дням недели и даже по разным отрезкам времени в течение суток. 

Допустим, аптека А расположена  в спальном районе на окраине города, а аптека B – в самом центре, в деловом квартале. Мы посчитали количество чеков по дням недели  в среднем за месяц. Мы собрали и проанализировали информацию о людях, совершивших покупки в вашей аптеке. Но ведь  они – только часть посетителей. Много ли потенциальных клиентов уходит от вас с пустыми руками? Для того чтобы понять это, нужно провести замер трафика.

 

Можно проводить запись вручную или использовать специальные электронные устройства. Иногда такие данные есть у арендодателей, если вы снимаете помещение в торговом центре. Частично подвести статистику помогает наличие такой услуги, как «электронная очередь». Более развернутые данные, которые представлены для аптеки B, позволяют оценить также такой фактор, как сезонность. Рост заболеваемости, сезонная миграция населения (например,  летом многие жители больших городов стремятся провести выходные дни и отпуска  на курортах и пригородных дачах, в холодное время года этого не наблюдается) оказывают большое влияние на выручку и средний чек. Мы видим, что осенью и зимой число покупателей возрастает по сравнению с концом лета в 2–4 раза.

Допустим, в течение  дня вашу аптеку посетили 200 человек, а покупку сделали 54. 

Конверсия составляет 54 / 200 * 100 = 27%.

Все подсчеты, о которых мы расскажем, вы сможете произвести самостоятельно, не обращаясь к помощи специалистов, и без дополнительных затрат.

Этот показатель нужно измерять регулярно и следить за его изменениями, сравнивая с данными за предыдущие периоды, а также, если есть такая возможность, с другими аптеками сети или конкурентами.  При высокой конверсии у аптеки появляется возможность  корректировать цены, делая прибыль с оборота. Также с учетом показателей продаж и других данных можно принять решение о расширении маркетинговой активности в определенном направлении.  Например, при хороших продажах медицинской техники имеет смысл нанять консультанта по тонометрам, чтобы он помогал первостольнику разгружать очередь, еще больше увеличивая продажи. 

Показатель конверсии является одним из индикаторов «здоровья» самой аптеки. И если он снижается –  это тревожный звонок, указывающий на необходимость серьезной работы для выявления и исправления скрытых проблем.  Пробуйте разными способами привлечь покупателей в аптеку, используйте весь комплекс маркетинговых мер, чтобы заставить их больше времени проводить в торговом зале, совершенствуйте техническую базу. 

Дополнительные  факторы, влияющие на покупательские потоки:

* Размер торгового зала, ассортимент

* Уровень цен

* Формат аптеки

* Часы работы, количество касс

* Уровень дохода покупателей

* Эффективность планировки и мерчендайзинг

* Привычки покупателей

 

Ирина Ткаченко

Журнал "Российские аптеки" №11, 2017