Журнал для профессионалов аптечного бизнеса

Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов

Спасательный круг лояльности

Даже в кризис люди не перестают болеть и нуждаться в ЛС, а аптеки – в прибыли. Какие способы привлечения клиента оптимальны?

Rosapteki-Svyato.jpg

Олег Свято, бизнес-консультант, член Российской ассоциации фармацевтического маркетинга


Согласно исследованиям потребительской активности, проведенным Synovate Сomcon, в 2015 году экономить на покупках лекарств стали почти 40% потребителей против 18–20% годом ранее. 87% опрошенных провизоров отметили учащение обращений посетителей с просьбой подобрать дешевый аналог, а 46% считают, что таких запросов стало существенно больше. Логичной реакцией многих аптек и сетей на угрозу потери покупателей стал экстренный запуск новых карт и промоакций.


Фиксированная скидка по дисконтной карте сети. Вариант самый простой, но и наименее эффективный с точки зрения удержания потребителя. Обычный диапазон скидки – 3–5%.

Накопительная скидка по дисконтной карте. Мотивирует на постоянные покупки в одной и той же аптечной сети, однако часто теряет эффективность, если нужны дорогостоящие лекарства: их дешевле покупать в дискаунтерах. Обычный диапазон накопительной скидки – от 3 до 10%, но на рынке представлены и варианты программ с максимальными 15%.

Дифференцированная скидка (например: 7% на лекарственный ассортимент и 12% на нелекарственный). Обычно сочетается с накопительной и представляет наибольший интерес с точки зрения сохранения рентабельности аптеки. С лекарственным ассортиментом аптеки, с одной стороны, ограничены в наценках на ЖНВЛП, с другой стороны – высокой конкуренцией и тем фактом, что посетители в первую очередь обращают внимание на цены на ЛС. Нелекарственный же ассортимент дает возможность ставить большую наценку и предлагать большую скидку без потери прибыли.

Специальные предложения для владельцев дисконтных карт. Чаще всего носят сезонный характер: противовирусные и противопростудные препараты в осенне-зимний период, средства против солнечных ожогов летом и т.д. Не оказывают большого влияния на лояльность потребителя в целом, являясь, скорее, «вишенкой на торте» для дисконтных предложений.

Партнерские программы от фармпроизводителей. Обычно они распространяются на отдельные категории продуктов, например спецпредложение по Эссенциале от «Санофи Авентис» или программа «Пфайзер» «Забота о Вас». Хороши по двум причинам: во-первых, часть затрат на организацию и продвижение берет на себя фармкомпания, во-вторых, достаточно большой размер скидки на популярные препараты. Но есть и обратная сторона: привязанность аптеки к конкретному производителю по этим позициям на время проведения программы и определенные требования со стороны фармкомпаний, усложняющие участие отдельных организаций и маленьких сетей.

Партнерские программы по картам банков и бонусных программ. Наиболее известные представители – бонусы «СПАСИБО от Сбербанка» и карта «Малина». Участие в этих программах серьезного преимущества сети не обеспечат, потому что многие конкуренты также ими пользуются. И при выборе аптеки для покупателя это не станет весомым аргументом. Ведь, скажем, в соседнем дискаунтере тоже можно получить бонусы при оплате картой.

Специфические партнерские программы с поставщиками различных услуг эффективны только при условии их активного продвижения фармацевтами. По оценкам на 2015 год, оно практикуется лишь в 14–15% аптек. Изменить ситуацию может дополнительное обучение и стимулирование сотрудников. 

loyalnost_4.jpg

Лояльность покупателей в значительной  мере определяется и неценовыми факторами: приветливостью сотрудников, качеством консультаций.

Партнерские предложения с другими компаниями для владельцев дисконтных карт. Наиболее редкий и интересный вариант. В эту категорию попадают совместные программы с лабораторными центрами, страховыми компаниями, медицинскими клиниками.


В качестве примеров можно привести сотрудничество лабораторной службы Helix и сети «Ригла» (скидка 15% на исследования для клиентов аптечной сети) или скидку до 50% на рецептурные препараты для владельцев полисов «ВТБ медицинское страхование». Кстати, партнерские программы с клиниками и лабораториями являются одним из самых популярных инструментов развития лояльности в странах Западной Европы, они применяются более чем в 30% аптек.

В поисках идеала

Какое сочетание дисконтных программ и акций оптимально с учетом сменившейся динамики рынка?

Для аптек, не являющихся дискаунтерами, наиболее эффективным вариантом может быть накопительная система скидок с более выгодными условиями по нелекарственному ассортименту, а также максимально возможное участие в дисконтных предложениях от фармпроизводителей, в крупных скидочных и бонусных программах.


Журнал "Российские аптеки" №5, 2016

Вам могут понравиться другие статьи:

  • Надо худеть!
    Анатомия успеха
    Надо худеть!

    Сбросить лишние килограммы мечтают многие. Но на пути к этой цели есть большая преграда: стоит «ужать» свой рацион, как желудок начинает возмущенно урчать. Вы сдаетесь перед его требованиями – вес стоит на месте, мотивация снижается.

    Подробнее
  • Все бегут, бегут, бегут...
    Анатомия успеха
    Все бегут, бегут, бегут...

    Лето – прекрасное время для занятий бегом на природе. Польза от них очевидна: тренируются сердечно-сосудистая система, мышцы ног, ягодиц, спины, сгорают лишние калории. Только как организовать свои занятия новичку?

    Подробнее
  • Как победить стресс
    Анатомия успеха
    Как победить стресс

    Полки уставлены успокоительными средствами… Но не побежишь же пить таблетку сразу после напряженного разговора с  посетителем или начальником. Есть ли способы  быстро погасить волнение?

    Подробнее
  • Идеально или никак
    Анатомия успеха
    Идеально или никак

    Где грань между весьма похвальным стремлением к совершенству и перфекционизмом – качеством, которое, скорее, осложняет нашу жизнь? И как правильно построить общение с таким человеком?  

    Подробнее
  • 3 приема работы со скептиком
    Анатомия успеха
    3 приема работы со скептиком

    Общаться с клиентом, который сомневается в каждой мелочи и не доверяет никому, в том числе и самому себе, – дело непростое. Как распознать скептика и правильно построить консультацию?

    Подробнее
  • Высшее образование: вопрос престижа
    Анатомия успеха
    Высшее образование: вопрос престижа

    Почему, несмотря на достаточно высокий конкурс, студенты фармацевтических вузов зачастую не стремятся найти работу по специальности? 

    Подробнее