testvova

Журнал для профессионалов
аптечного бизнеса

Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов


Омниканальность: ответ на вызов времени

Современные технологии перевернули многие стороны нашей жизни, изменив привычки до неузнаваемости. Поменялась и модель потребительского поведения. И если ваша компания хочет выжить – действовать необходимо прямо сейчас.

Реалии жизни

На рынке фармретейла воцарилась ценовая конкуренция, а главная мысль рекламы (в метро, газетах, на ТВ, на собственных дверях) – «у нас дешевле». Более продвинутые игроки стараются привести покупателя на сайт, если же его нет (в регионах случается и такое), потенциальным клиентам предлагают вести здоровый образ жизни – регулярно совершать обход всех близлежащих точек в поисках лучшего предложения. Кроме того, не имея возможности продавать задешево, провинциальные сети выбирают стратегию захвата территории: в пределах одного перекрестка на расстоянии 50 метров друг от друга открывают 3–4 точки. Вероятно, в надежде, что потребитель, не поняв, что ходит по аптекам одной и той же сети, будет вынужден смириться и купить лекарство по предложенной цене. Но нет. Он вернется домой и продолжит поиск нужного средства по телефону или в Интернете.


По мнению многих первостольников, за последние 3 года посетитель аптеки сильно изменился. Он не просто переключился на генерики, экономя собственный бюджет, но и стал более разборчивым и просвещенным. Теперь покупатели приходят с распечаткой из Интернета, а с фармацевтом консультируются для того, чтобы подтвердить или опровергнуть собственные знания, и только потом совершают покупку. Увидели что-то интересное по телевизору, услышали по радио – направились в Сеть за подробностями. Таков стандарт жизни современного потребителя.

Один на один с покупателем

В настоящее время аптечные сети стараются решить 2 задачи. Первая – привлечь клиентов посредством всевозможных скидок. Вторая – удержать за счет скидочных или бонусно- накопительных программ лояльности. Конечно, лояльные клиенты реже «смотрят на сторону». Но если учесть, что потребители всегда будут искать менее дорогого поставщика, подобными программами лояльности их не удержать.


Есть еще один важный момент: простое деление покупателей по полу, возрасту или социальному положению больше не работает. Даже сегмент «пенсионеры» отличается большим многообразием. В нем есть люди, с трудом освоившие чтение смс; есть продвинутые пользователи социальных сетей и интернет-банков. Кто-то выживает на пенсию, а кому-то помогают обеспеченные дети. У кого-то регулярные проблемы со здоровьем, а кто-то совершает эпизодические покупки, в том числе для своих внуков. Грядет сегментация на уровне индивида, требующая персонификации сообщения и настройки индивидуального диалога с каждым конкретным потребителем в его каналах коммуникации.

Но чтобы начать диалог, компании должны не только точно знать своего клиента и его потребности, но и осознавать собственные задачи и стратегии.

Омниканальность – инструмент, позволяющий покупателям взаимодействовать с компанией вне зависимости от выбранного канала коммуникации (онлайн или офлайн), что приводит к увеличению числа клиентов и росту продаж.

Омниканальность – инструмент, позволяющий покупателям взаимодействовать с компанией вне зависимости от выбранного канала коммуникации (онлайн или офлайн), что приводит к увеличению числа клиентов и росту продаж.
Быть в тренде

Любой продукт или отрасль в своем развитии проходят определенные этапы, и ценовая конкуренция лишь один из них. Рано или поздно она себя исчерпает. Существует 2 стратегии выхода из ситуации. Первая – возврат рынка к модели создания нового продукта и конкуренция на уровне функциональности. Вторая – персонификация, основанная на BigData, грамотная работа с базами данных. 


Так или иначе, аптекам придется «перенастраивать» свой бизнес. На наших глазах происходит активное изменение способов взаимодействия с клиентами за счет объединения интерфейсов и стилей общения: текстовые и голосовые чаты и боты, на подходе виртуальная реальность. Машинные алгоритмы способны анализировать контент, потребляемый конкретным человеком, и автоматически предлагать ему рекламное сообщение с использованием слов и аргументов, которые сработают лучше всего. Технологии могут персонализировать огромное количество сообщений на разных рекламных платформах, что позволяет создать более эффективные материалы для привлечения и удержания потребителей, формировать клиентское восхищение и повышать удовлетворенность клиента.

По принципу «одного окна»

К сожалению, менее 20% аптечных сетей используют на своих сайтах такие инструменты, как чат и заказ обратного звонка. Хотя сегодня виртуальный помощник может быть реализован практически для всех каналов: сайт, мобильное приложение, социальные сети, колл-центр. Но есть исключения. «Аптечная сеть 36,6» запустила сайт – интернет-аптеку с омниканальными возможностями, за счет чего планирует увеличить долю онлайн-продаж до 10% к середине следующего года и стать лидером рынка в этом сегменте.


Суть омниканального подхода в том, что все каналы коммуникации и продаж интегрируются друг с другом и используются одновременно. В любом из них (аптека, колл-центр, чат на сайте, Facebook, Viber и т.д.) покупатель может получить консультацию, заказать препарат и оплатить его, а вся информация о клиенте, истории его обращений и предпочтений, хранится в единой базе данных (CRM) и доступна сотрудникам компании. Кроме того, потребитель может рассчитывать на обратную связь в удобном для себя канале (звонок, смс, мессенджер, социальная сеть, e-mail). Ему не надо каждый раз начинать свой рассказ сначала. Оператор в курсе запроса клиента, каким бы образом последний ни контактировал с компанией. Возможность соединить воедино историю взаимодействия с аптекой с различных каналов и устройств позволяет раскрыть истинные привычки и склонности пользователя. Вы сможете так хорошо узнать и понять своего клиента, что с легкостью предвосхитите его ожидания, а значит, «влюбите» в себя. Что это означает на практике? Он станет покупать только у вас, делать покупки чаще и на большую сумму.

Популярность социальных сетей сделала их самодостаточными каналами коммуникации с потребителем, а у компаний появились новые возможности.

Популярность социальных сетей сделала их самодостаточными каналами коммуникации с потребителем, а у компаний появились новые возможности. Facebook ввел Instant Articles, Telegram внедрил Telegraph, Instagram – формат Instagram Stories. В Instagram есть кнопка «Связаться», чтобы подписчики оставили обращение или позвонили, не покидая социальной сети. В «ВКонтакте» «Форма для сбора заявок» позволяет принимать заказы прямо в соцсети и загружать их в установленную в компании CRM, оперативно выдавая персональный ответ.
Будущее на пороге

Цифровая плотность нашей жизни столь высока, что клиенты ждут от бренда «бесшовного» сервиса и практически молниеносной реакции на свой запрос. Цена переключения на другого поставщика стремится к нулю. Если вас не устраивает качество работы оператора мобильной связи, вы с легкостью купите другую сим-карту. Если, придя в аптеку, вы наткнулись на очередь или вам нагрубили, вы, не задумываясь, пройдете 100 метров, чтобы сделать покупку в другом месте. Омниканальность – это реальность жизни поколения миллениалов (1980–2000 годы рождения) и центениалов (2000–2020), которые семимильными шагами занимают основное пространство платежеспособной аудитории. По оценкам экспертов, к 2020 году они составят 40% покупателей. А это означает только одно: чтобы быть в рынке, аптечным компаниям придется активно заняться цифровой трансформацией бизнеса – внедрять в свою работу новые технологии сбора, хранения, обработки и использования данных.


Цифровая плотность нашей жизни столь высока, что клиенты ждут от бренда «бесшовного» сервиса и практически молниеносной реакции на свой запрос.

Ольга Соколова, эксперт по коммуникационному и клиентскому маркетингу

Журнал "Российские аптеки" №10, 2017

Вам могут понравиться другие статьи:

  • Депрессия
    Подробности
    Депрессия

    Депрессия – не просто плохое настроение, а заболевание с четкой симптоматикой, которое характеризуется стойким пониженным настроением, ослаблением интересов, нарушением когнитивных функций и вегетативной симптоматикой, в т.ч. нарушением сна и аппетита.

    Подробнее
  • Чище не бывает!
    Подробности
    Чище не бывает!

    Эти средства справляются сразу с несколькими задачами: удаляют загрязнения, остатки макияжа и излишки кожного сала. Что можно порекомендовать?

    Подробнее
  • Гладкая как шелк
    Подробности
    Гладкая как шелк

    Зимой особый уход нужен не только лицу, но и телу. Пересушенный воздух помещений, отсутствие солнца, постоянное соприкосновение с одеждой приводит к шелушению, сухости, снижению тонуса, тусклому цвету кожи. Какие средства можно порекомендовать?

    Подробнее
  • Холод и простуда
    Подробности
    Холод и простуда

    Нельзя заболеть только из-за того, что недостаточно тепло одет или на улице слишком сильный мороз. Причиной недуга всегда становится инфекция, прорвавшаяся через иммунный барьер. Когда холодно, она распространяется активнее и ведет себя агрессивнее.

    Подробнее
  • Дорогие коллеги, приглашаем вас к участию в онлайн-опросе!
    Подробности
    Дорогие коллеги, приглашаем вас к участию в онлайн-опросе!

    В настоящее время ГК «Ремедиум» проводит исследование, посвященное использованию маркетинга в аптеках России.

    Подробнее
  • В погоне за метаболизмом
    Подробности
    В погоне за метаболизмом

    Одна из заманчивых методик похудения, которую активно рекламируют всякие сомнительные центры и продавцы чудо-снадобий, – это ускорение биохимических реакций в организме настолько, чтобы вся попадающая внутрь еда моментально «сгорала», не добираясь до жировой клетчатки. 

    Подробнее

 
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.
long distance moving адвокат по уголовным деламдетский фотограф