testvova

Журнал для профессионалов
аптечного бизнеса

Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов


Большие данные – для больших продаж

В течение последних нескольких лет аптечный рынок переживает непростые времена: потребительский спрос сокращается, а требовательность покупателей к качеству сервиса растет. В такой ситуации на помощь аптекам может прийти технология Big Data.

 

В 2015 году объем розничного сегмента фармацевтического рынка достиг минимальных показателей за последние 5 лет в натуральном выражении, но уже в 2016-м вновь стал расти, и сегодня для данного сегмента характерна стагнация в упаковках на фоне медленного увеличения объема продаж в рублях (рис. 1). Сложившаяся ситуация связана как с замедлением роста цен на товары аптечного ассортимента, так и с падением покупательной способности россиян. Потребитель стал разборчивее, и соответствовать его требованиям становится все сложнее, а значит, формирование оптимальной аптечной потребительской корзины оказывается ключевым элементом на пути к успеху. Способы ее формирования условно разделяют на «традиционные» и «инновационные». Рис. 1. Динамика российского розничного фармацевтического рынка 

 Рис. 2. Динамика продаж Lifestyle- и Mainstream-препаратов, млн упаковок

Традиционные способы

К данной группе можно отнести ряд подходов, получивших широкое применение в аптечных организациях. В первую очередь это система автоматического заказа, которая используется во многих аптеках и позволяет вовремя пополнять товарные запасы. Для проведения полной оценки ассортимента может применяться АВС-XYZ-анализ, разделяющий товары по привлекательности на основе денежного вклада каждой позиции/группы и устойчивости тенденции к спросу на нее1. При необходимости более детальной оценки используется анализ по матрице BCG, позволяющей выбрать стратегию работы с тем или иным брендом с учетом его жизненного цикла2.

 

Важное значение имеет определение наиболее маржинальных ЛС и БАД, что может существенно повысить прибыль аптеки.Важное значение имеет определение наиболее маржинальных ЛС и БАД, что может существенно повысить прибыль аптеки.

Не секрет, что во многих аптечных организациях продажи таких препаратов входят в KPI сотрудников и являются составляющей успешного выполнения плана продаж3. Представляет особый интерес категорийный анализ. Например, подход, основанный на разделении ЛС на Lifestyle4 (препараты стиля жизни: витамины, БАД, средства для коррекции косметических дефектов, похудения и др.) и Mainstream (сердечно-сосудистые и противопростудные ЛС, анальгетики и др.). Как видно из рисунка, начиная с 2015 года для препаратов категории Lifestyle отмечен тренд снижения объемов продаж, в то время как группа Mainstream характеризуется стабильным спросом, несмотря на любые негативные изменения (рис. 2).


В то же время и среди Lifestyle-препаратов можно выделить категории и позиции, которые остаются востребованными. Например, ЛС для лечения эректильной дисфункции, средства против рубцов, алопеции и др. Категорийный анализ, помогая выявить приоритетные для закупки позиции, не позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей. Поэтому в настоящее время новым трендом для аптечных организаций становится ориентация на дозаказ отдельных препаратов для каждого конкретного клиента. Именно на этом направлении аптекам необходимо использовать информационные технологии и другие высокотехнологичные инструменты для наполнения потребительской корзины.

 Рис. 3. Общий объем цифровых данных в мире

Cookie – набор информации о пользователе (личные данные, посещение сайтов и проч.)11

Инновационный подход

Интернет все плотнее проникает в нашу жизнь, особенно через портативные устройства. Количество пользователей мобильного Интернета еще в позапрошлом году превзошло число людей, которые выходят в Интернет со стационарных компьютеров5. Все большее значение приобретают интернет-технологии как во врачебном и фармацевтическом сообществе, так и среди пациентов, которые активно ведут поиск информации о лекарствах с использованием гаджетов6,7.

 

Сегодня обычный интернет-сайт и приложение в сотовом телефоне становятся инновационными инструментами наполнения аптечной потребительской корзины. Вместе с мобильными устройствами в нашу жизнь незаметно вошло понятие «Интернет вещей» (Internet of Things)8, анализ информации от которых позволяет обобщить данные о потребителях, собрав их в единый формат Big Data (больших данных).


Эти технологии все шире применяются на практике, а их внедрение становится необходимым, чтобы сохранять высококонкурентные позиции на аптечном рынке в связи с неуклонным ростом объема цифровой информации вокруг нас9. Согласно прогнозу аналитической компании IDC, за ближайшие несколько лет количество данных в мире достигнет 40 ЗБ (1 ЗБ= 1021 байт), по 5200 ГБ на каждого жителя Земли10 (рис. 3).


В этих условиях большие данные становятся важным фактором производства наряду с трудовыми и капитальными ресурсами10. Анализируя информацию о потребительских предпочтениях, в том числе с сайтов аптек-конкурентов, вы можете уже сегодня получить собственные Big Data или же ограничиться не менее информативными более специализированными Small Data (малые данные) в масштабе вашей аптеки. Помочь собрать необходимую базу Big/Small Data могут новые технологии cookie, представляющие собой набор информации об активности пользователя в Сети, включающий такие параметры, как личные данные, активность на сайте компании и на сайтах конкурентов, характер поисковых запросов и прочее. На основе данных cookie может быть произведен так называемый анализ look-alike, позволяющий выделить группы клиентов, имеющих схожие потребности, и затем сформировать для каждого из них индивидуальное предложение11. Поведение покупателей меняется в зависимости от факторов окружающей среды. Технологии Big Data позволяют предсказывать колебания спроса, в том числе сезонные. 


Простой пример: анализ больших массивов данных об активности интернет-пользователей и запросах покупателей в аптеках позволил выявить, что уровень продаж противогриппозных препаратов в г. Москве коррелирует с числом поисковых запросов о гриппе в системе Google, а также с температурой воздуха. Было показано, что со снижением температуры продажи начинают медленно расти, в то время как в теплое время года отслеживается кластер низкого уровня продаж препаратов этой категории (рис. 4). Аналогичным образом можно анализировать и использовать в интересах аптеки данные о периодических колебаниях спроса на другие группы товаров. Рис. 4. Big Data, объем продаж препаратов против гриппа и почти look-alike 

Еще более интересное применение Big Data лежит в сфере наполнения индивидуальной потребительской корзины. Научившись получать информацию о поведении различных типов клиентов, можно с высокой вероятностью «угадывать» их невыявленные и, возможно, даже неосознанные потребности. Результатом станет не только резкое увеличение продаж, но и рост лояльности покупателей к «своей» аптеке.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________  

1. Голубков Е.П. АBC- и XYZ-анализ: проведение и оценка результативности, 2010. 2. Иноземцев Г. Инструменты построения продакт-планов, 2005. 3. Профатилов С. KPI для первостольника. Российские Аптеки. 2014. № 7–8. С. 48–50. 4. Rahman S.Z. et al. Lifestyle Drugs: Concept and Impact on Society. Indian J Pharm Sci. 2010 Jul-Aug; 72(4): 409–413. 5. Mobile and tablet internet usage exceeds desktop for first time worldwide. 2016 Press Releases. 1st November 2016. StatCounter. Global Stats. http://gs.statcounter.com/press/mobile-and-tablet-internet-usage-exceeds-desktop-for-first-time-worl... 6. Ipsos Healthcare: Интернет вышел на первое место среди основных источников информации для провизоров, 09.01.2017. Источник: goo.gl/q5NAcA. 7. Рекомендации врачей теряют силу перед низкими ценами на лекарства. Nielsen, 19.07.2016, Источник: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/OTC-shopper-2016-may.html. 8. Интернет вещей: эволюция или революция? Источник: https://www.aig.ru/content/dam/aig/emea/russia/documents/business/iotbroshure.pdf 9. Майер-Шенбергер В., Кукьер К. Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим. Пер. с англ. Инны Гайдюк. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 240 с. 10. Иванов П.Д., Вампилова В.Ж. Технологии Big Data и их применение на современном промышленном предприятии. Источник: http://engjournal.ru/articles/1228/1228.pdf. Дата обращения: 16.02.2018. 11. Буевич С. Краткий курс работы с DMP – платформой управления данными. Материалы Портала РАМН/http://portalramn.ru/.

 


Юлия Прожерина, руководитель отдела маркетинговых исследований ГК «Ремедиум», к.б.н.

Журнал "Российские аптеки" №3, 2018

Вам могут понравиться другие статьи:

  • «Балтийские травы»: аромат здоровья
    За стеклом
    «Балтийские травы»: аромат здоровья

    Что позволяет небольшой аптечной организации держаться на рынке более 15 лет? Почему ее сотрудники нисколько не боятся конкурентов, растущих вокруг как грибы после дождя? 

    Подробнее
  • Лекарства под стеклом
    За стеклом
    Лекарства под стеклом

    Закрытая форма выкладки по сей день остается наиболее популярным форматом в аптеках. У этого выбора есть как несомненные достоинства, так и очевидные недостатки. Компенсировать их можно, грамотно используя принципы мерчандайзинга. 

    Подробнее
  • «36.6-Здоровье»: как победить в битве с гигантами
    За стеклом
    «36.6-Здоровье»: как победить в битве с гигантами

    Независимая сеть, о которой пойдет речь сегодня, начинала с единственной аптеки, расположенной в Твери. 

    Подробнее
  • Своя аптека
    За стеклом
    Своя аптека

    Запустить свой собственный бизнес вскоре после окончания фармвуза – смелый и рискованный шаг. Наша героиня Бэла Кондратьева сделала его и не жалеет о своем выборе: ее аптека работает в Красногорске уже больше 3 лет, пользуясь заслуженной популярностью у покупателей.

    Подробнее
  • Аптечный интерьер
    За стеклом
    Аптечный интерьер

    Решили обновить торговый зал или только получили ключи от нового помещения? Современная мебель позволит грамотно организовать рабочее пространство, чтобы использовать его возможности максимально эффективно.

    Подробнее
  • Лицом к покупателю
    За стеклом
    Лицом к покупателю

    Грамотное оформление торгового зала делает процесс покупки более удобным, а значит, способствует повышению выручки и облегчает работу первостольников. Напомним наиболее эффективные «продающие» приемы.

    Подробнее

 
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.
long distance moving адвокат по уголовным деламдетский фотограф