На чешском языке «аптека» звучит как «Lékárna». Именно такую вывеску вы увидите над входом любого аптечного учреждения. Несмотря на общее видимое сходство, чешские аптеки значительно отличаются от наших.

Лекарство по часам

Большинство аптек в Чехии открывается в 7.30 или 8.00 утра, а закрывается в 18.00–19.00. Лишь немногие АО, преимущественно расположенные в крупных торговых комплексах, работают дольше. Суббота и воскресенье, как правило, выходные дни. Поэтому посещение аптеки, если вам что-то необходимо, стоит спланировать заранее. Хотя, безусловно, на каждый район приходится 1–2 круглосуточные организации, визит в которые всегда выручит в экстренных случаях.

О фармацевтической палате

Деятельность аптечных организаций регулируется Чешской фармацевтической палатой, которая основана в 1991 году, согласно акту № 220/1991 о Чешской палате врачей, Чешской палате стоматологов и Чешской палате фармацевтов.

Палата является членом PGEU (Фармацевтическое объединение стран ЕС), штаб-квартира которого находится в Брюсселе. Членство в Чешской фармацевтической палате обязательно для всех выпускников фармацевтических вузов страны, работающих в аптеках. По данным на 2016 год, в ней насчитывается 8840 членов, в том числе 625 владельцев аптек, 6822 наемных работника и 1393 специалиста, находящихся на пенсии, в отпуске по уходу за ребенком и пр.¹

Лидеры отрасли

Розничный сегмент чешского фармрынка высоко концентрирован. Порядка 60% аптечных организаций в Чешской Республике представлены сетью Dr. Max, включающей около 400 точек по всей стране. На втором месте – аптеки Benu со 136 точками. В первую пятерку также входят сети Pilulka Lekarny, Devetsil и Repharm (табл.), однако на них приходится 3–4% рынка. Оставшаяся доля представлена одиночными аптеками, принадлежащими частным лицам¹.

Dr. Max – самая крупная аптечная сеть Чехии – представлена и в ряде других стран Европы

Одна из аптек сети BENU

Таблица. Топ-5 аптечных сетей в Чехии по итогам 2016 г.

№	Аптечная сеть	Число аптек	Доля среди топ-10 сетей
1	Dr. Max	396	60%
2	BENU	136	21%
3	Pilulka Lekarny	24	4%
4	Devetsil	19	3%
5	Repharm	19	3%

Источник: Czech Chamber of Pharmacist. 2016.

Лекарства и не только

Распространенным в Чехии форматом являются так называемые дрогери – аптекарские магазины, в которых, наряду с медикаментами, представлены парафармацевтические товары, косметика, бытовая химия и др. Наиболее известной сетью такого типа в Чехии является Teta. В целом по итогам 2016 года в стране насчитывалось около 245 точек дрогери1. К слову, все чаще безрецептурные лекарства в Чехии можно приобрести в обычном продуктовом магазине или на бензоколонке.

Аптечный маркетинг

Маркетинг – важная составляющая розничного фармбизнеса в Чехии. Здесь часто можно увидеть выставленные на улицу штендеры с информацией о продажах определенных товаров по сниженной цене. Реклама активно размещается на витринах и по периметру торгового зала. Для привлечения внимания посетителей нередко используются желтые ценники. Впрочем, в некоторых случаях ценники на медикаменты и БАД в торговом зале могут полностью отсутствовать. При покупке часто предлагают рекламные листовки и журналы безрецептурных средств, БАД или парафармацевтики. Иногда встречаются предложения попробовать товар на вкус, например продегустировать витаминный чай или угоститься в прикассовой зоне бесплатной конфетой.

Широко распространена практика выдачи клубных карт, позволяющих получать товары со скидкой.

Организация внутреннего пространства в большинстве случаев стандартна и незначительно отличается от привычных нам интерьеров. Однако некоторые одиночные аптеки стремятся к созданию собственного уникального дизайна и необычной атмосферы. Здесь уместны оригинальные цветовые решения, нестандартная мебель и пр.

На одну аптеку в Чехии в среднем приходится 3770 жителей¹

Самая крупная сеть дрогери в Чехии – Teta

Соблюдая границы

Практически в каждой аптеке можно увидеть обозначенную на полу черту, которую нельзя переступать во время обслуживания другого посетителя. Так соблюдается право граждан на приватность фармконсультации. Проведенный нами опрос показал, что если в России аптека традиционно ассоциируется с зеленым, синим и белым цветами, то в Чехии эта гамма дополняется красным. По-видимому, это связано с тем, что этот цвет активно использует в дизайне вывески и помещений самая крупная аптечная сеть страны – Dr. Max³.

В то же время в Чехии сравнительно мало внимания уделяется подготовке промоционных сообщений. Абсолютное большинство провизоров считают, что в них нет необходимости. Во многом это объясняется внедренной в этой стране системой медицинского страхования, включающего возможность получения ключевых медикаментов бесплатно или с небольшой доплатой. Пациент доплачивает определенную сумму, если хочет получить более качественный или оригинальный препарат взамен предоставленному по страховке генерику. Как следствие, провизоры в меньшей степени сфокусированы на продвижении тех или иных безрецептурных медикаментов, поскольку основная прибыль аптек обеспечивается за счет выдачи лекарств по рецептам³.

Однако такая стратегия свойственна не для всех аптек. В последние годы в Чехии зародился новый формат, ориентированный на реализацию парафармацевтической продукции, например аптечной косметики. В такие аптеки редко приходят за лекарствами от конкретных заболеваний. Их целевая аудитория – люди, ориентированные на здоровый образ жизни, сохранение здоровья и красоты⁴, поэтому маркетинговые подходы в них более развиты.

По данным Чешской фармацевтической палаты, за период с 2005 по 2016 г. количество аптек в стране выросло с 2,3 тыс. до 2,6 тыс.¹

Встретимся в сети

При всей сфокусированности на реализации товаров в рамках программы медицинского страхования, аптечные организации Чехии отличает высокая активность в социальных сетях. Так, об их использовании с целью выстраивания коммуникации с потребителем сообщили порядка 60% опрошенных работников первого стола.

Cайт сети аптек Pilulka Lekarny

При этом около 45% предпочитают Facebook³. Достаточно широко распространена практика продажи безрецептурных препаратов и других аптечных товаров через интернет: она возможна только через официальный сайт аптеки, имеющий разрешение на онлайн-торговлю.

Социально значимый бизнес

Аптекам в Чехии отводится важная социальная роль, поэтому фармацевты пользуются уважением и доверием населения, а их профессия считается очень престижной. Учитывая строгость соблюдения правил отпуска рецептурных препаратов, аптечные организации выступают в качестве посредников между врачом и пациентом. Независимо от того, какой препарат приобретает посетитель, провизор в обязательном порядке дает разъяснения о способах приема и режиме дозирования, а рекомендации записываются непосредственно на упаковке приобретенного средства.

Аптечный сегмент в Чехии активно развивается. Многие аптеки находятся в поиске новых решений для привлечения покупателей и повышения прибыли. Так появляются новые форматы и инновационные пути онлайн-коммуникации с потребителем.

Юлия Прожерина,

к.б.н., MBA, член NMSBA

Журнал "Российские аптеки" №4, 2020

1. Czech Chamber of Pharmacist. Annual Report 2016, Czech Republic: Czech Chamber of Pharmacist. 2016. 44 p. 2. AlphaRM, 2019. Pharmaceutical market: results of 2018, annual report 2018 (URL: https://rafm.ru, дата обращения – 10.03.2020). 3. Prozherina Yu. Neuromarketing as a perspective implementation for pharmacies. Consultancy Project. MBA. University Of New York In Prague. 2019. 117 p. 4. Phoenix Group. Being there. at a glance 2017/18. Germany: Charter House Print Management Ltd. 2018. 48 p.