Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов

Акция в аптеке: слагаемые эффективности

Каждый посетитель в аптеке – дорогой гость, мы готовы пойти на многое, чтобы предвосхитить его желания, произвести максимально благоприятное впечатление, сформировать у него потребность возвращаться снова и снова. Один из способов привлечения внимания покупателей – акции, особые условия приобретения аптечных товаров. Планируя их, думайте в первую очередь об интересах клиента.


Продажа по акции – один из вариантов взаимовыгодного сотрудничества. Посетитель вынесет из аптеки приятное воспоминание, действительно полезный подарок, дополнительную упаковку нужного препарата. Вы же увеличите выручку и в случае, если все было правильно спланировано и точно реализовано, приобретете себе нового постоянного клиента. 

Стратегия и тактика

Создание, поддержание и расширение пула лояльных покупателей – вопрос выживания для  любой современной аптеки, и акции – один из наиболее эффективных инструментов для достижения этой цели. В то же время с их помощью можно решить и другие, не менее насущные задачи: увеличить товарооборот, повысить трафик в определенной точке или привлечь внимание к сети в целом, стимулировать продажи определенных позиций или просто избавиться от залежавшегося товара – вариантов может быть много. Главное, найти точку соприкосновения, в которой ваши задачи совпадают с потребностями людей, заходящих в торговый зал.   

Какими бывают акции

Программа лояльности – бонусная система, нацеленная на формирование долгосрочных отношений с покупателем. Главная ее особенность – вместо скидки в чистом виде клиенту предлагают отсроченную выгоду: начисляемые за покупку баллы можно копить, чтобы тем или иным способом реализовать в будущем. 


Акция в аптеке
«Товар дня» – выгодная цена на определенную позицию аптечного ассортимента, как правило, сочетающаяся с дополнительной мотивацией для первостольников.  Условия такой акции знакомы и понятны большинству покупателей, и они легко включаются в «игру». 

«1+1» и аналогичные варианты

«1+1» и аналогичные варианты – предложения с акцентом на возможность получить больше за ту же цену. Хороший способ привлечь внимание к торговой марке, в особенности если речь идет о товаре, который необходим постоянно (гигиенические принадлежности, косметические средства, витаминно­минеральные комплексы).

Подарок за покупку

Подарок за покупку – еще один способ отблагодарить покупателя за приобретение определенного товара. Важно, чтобы дополнение к покупке было действительно осмысленным. Например, хорошим комплиментом при приобретении упаковки подгузников станет небольшой тюбик средства по уходу за кожей малыша. 

«Счастливые часы»

«Счастливые часы» – акции, позволяющие увеличить трафик в определенное время дня, как правило, утром и в разгар рабочего дня, когда посетителей в аптеке немного.  

Скидки для отдельных категорий покупателей

Скидки для отдельных категорий покупателей, чаще всего для пенсионеров, легко комбинируются со «счастливыми часами» и преследуют ту же цель – максимально загрузить аптеку в периоды вынужденного простоя.

Развитые программы лояльности позволяют интегрировать разрозненные акции в единое целое: любое поощряемое действие покупателя можно вознаграждать бонусами, которые, в свою очередь, могут конвертироваться в скидки или дополнительные приобретения.

Оценки эффективности отдельных видов акций могут быть диаметрально противоположными. Например, по опыту автора, около половины первостольников считают, что лучше всего работает акция «товар дня». И в то же время около трети аптечных работников называют именно ее наименее эффективной. Дело в том, что в каждом конкретном случае успех зависит от целого ряда параметров: уместности предложения, финансовых возможностей клиентов, расположения аптеки, плотности покупательского потока и т.д.  

Взгляд со стороны

Планируя акцию, нужно в первую очередь научиться смотреть на нее глазами клиента. Как она отра­зится в его сознании? Вызовет ли доверие? На чем нужно сделать акцент, чтобы предложение стало более привлекательным? Покупатели относятся к акциям по-разному. Один действительно приходит и сравнивает цены, другой просто реагирует на обозначенный размер скидки – чем она больше, тем, скорее всего, товар дешевле. Кто-то хочет потратить меньше денег, а кто-то – купить больше товара за ту же сумму. Некоторые готовы экспериментировать или, напротив, не намерены поступаться предпочтениями. Но в любом случае  клиент должен отчетливо видеть свою материальную (но не обязательно финансовую!) выгоду.

Нельзя рассматривать акцию как отказ аптеки от части прибыли в обмен на согласие покупателя приобрести тот или иной товар. Ваша цель всегда должна быть комплексной, например: повышение оборота + продвижение определенной торговой марки + лояльность покупателей + мотивация сотрудников.
Причины неудач

Рассмотрим наиболее частые ошибки, из-за которых акции не приносят ожидаемых результатов.  


Нарушено планированиеНарушено планирование


При проведении любой акции нужно учитывать множество факторов: сезонность, особенности товара, поведение и предпочтения представителей целевой группы покупателей, рекламный бюджет, профессионализм сотрудников и т.п. 


Далеко не все, что продается в аптеке, можно проводить через акции. Например, реклама рецептурных препаратов ограничена законодательством. С другой стороны, такой товар, как косметика, относится к непрофильному ассортименту – в масс-маркете на нее почти всегда есть более интересные предложения. 


Далеко не все, что продается в аптеке, можно проводить через акции

Отсутствует должное информирование

Отсутствует должное информирование


Как театр начинается с вешалки, так и акция начинается со входа в аптеку.  Отсутствие рекламных коммуникаций – POS-материалов, баннеров в окнах, оформленных витрин, шкафов и т.п. – приводит к потере внимания клиента и потере самого клиента для акции.  

  • Разместите рекламные плакаты на входе в аптеку или рядом с ним 
  • Выложите товар в прикассовой зоне 
  • Выделите акционный товар более яркими ценниками 
  • Используйте информационные материалы от производителей.
  • Не обучен персонал

Перед запуском акции убедитесь в том, что сотрудники аптеки хорошо знают свойства и преимущества акционных товаров и готовы подробно проинформировать о них покупателей. Предлагая продукт, фармспециалист должен быть уверен в том, что, покупая именно его, клиент получит реальную пользу для здоровья. Здесь нужно четко соблюдать грани: покупателя надо не убеждать и переубеждать, необходимо помочь ему определиться с выбором и сделать это в максимально корректной и ненавязчивой форме. Очень важен позитивный, эмоциональный фон коммуникации, атмосфера доброжелательности и доверия. Также желательно, чтобы сотрудник аптеки мог хотя бы в двух предложениях объяснить клиенту, почему в акцию вошел именно этот конкретный продукт, а не его аналог с очень похожими свойствами. 


Акция в аптеке

Отсутствует мотивацияОтсутствует мотивация


Акция должна быть интересна покупателю и выгодна для аптеки, но все же основной ее двигатель – это первостольники. От их вовлеченности и заинтересованности в успехе мероприятия зависит очень многое, так что забывать о мотивации нельзя ни в коем случае! 


Разрабатывая систему поощрений, введите элемент соревнования, например призы разной ценности за первое (второе, третье – чем больше победителей, тем лучше!) место по объему продаж. Что именно дарить – не так важно. Это может быть и сертификат на косметическую процедуру, билет на премьеру популярного фильма, концерт любимого исполнителя и т.п. Небольшие неформальные знаки внимания от руководства обязательно подстегнут энтузиазм коллектива, а значительного бюджета на них не потребуется.  


Однако мотивация персонала начинается с руководителя! Нельзя требовать от сотрудников активного участия в акции, если их непосредственный начальник никак не вовлечен и не заинтересован в ней. Поэтому заведующая аптекой должна хорошо коммуницировать с первостольниками и служить для них примером. 


Действуйте!

Действуйте!


Постоянно анализируйте результаты акций, проводите работу над ошибками, выбирайте наиболее удачные решения.  Ваша цель – найти своего покупателя, понять его потребности и наладить с ним эффективную и взаимовыгодную коммуникацию. И не бойтесь временных неудач, ведь не ошибается тот, кто ничего не делает!


Людмила Головачева

Журнал "Российские аптеки" №1–2, 2021

Вам могут понравиться другие статьи:

Как вести себя в конфликтных ситуациях
Анатомия успеха
Как вести себя в конфликтных ситуациях

Какими бы хорошими и позитивными людьми мы ни были – у каждого из нас хотя бы раз в жизни случался конфликт с покупателем. Они бывают разные, и все приходят со своим настроением – как с хорошим, та...

Подробнее
На свежем воздухе
Анатомия успеха
На свежем воздухе

С наступлением теплых дней легко замотивировать себя на уличные тренировки. Приятно пробежаться по парку, позаниматься на тренажерах, погонять мяч на стадионе. Организм быстрее насыщается кислородо...

Подробнее
Как перестать бояться перемен?
Анатомия успеха
Как перестать бояться перемен?

Современные люди живут намного комфортнее и свободны от большинства страхов, которые преследовали их предков. Не надо скрываться от хищников, опасаться сил природы, убегать от врагов. Но кое-чего м...

Подробнее
Тренируемся с фитболом
Анатомия успеха
Тренируемся с фитболом

С этим мячом можно выполнить около сотни упражнений, позволяющих «прокачать» все основные группы мышц. Причем в щадящем режиме и не выходя из дома!

Подробнее
Чужой среди своих
Анатомия успеха
Чужой среди своих

Моббинг, или, по-русски говоря, коллективная травля – весьма распространенное осложнение рабочих взаимоотношений. Противостоять моббингу очень сложно. Хорошая новость заключается в том, что его...

Подробнее
Наставник для первостольника
Анатомия успеха
Наставник для первостольника

Фармацевтическая розница на протяжении долгих лет развивается в условиях хронического дефицита кадров. Если квалифицированных сотрудников не хватает, их приходится «растить» внутри компании. 

Подробнее
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.