Каждый посетитель в аптеке – дорогой гость, мы готовы пойти на многое, чтобы предвосхитить его желания, произвести максимально благоприятное впечатление, сформировать у него потребность возвращаться снова и снова. Один из способов привлечения внимания покупателей – акции, особые условия приобретения аптечных товаров. Планируя их, думайте в первую очередь об интересах клиента.

Продажа по акции – один из вариантов взаимовыгодного сотрудничества. Посетитель вынесет из аптеки приятное воспоминание, действительно полезный подарок, дополнительную упаковку нужного препарата. Вы же увеличите выручку и в случае, если все было правильно спланировано и точно реализовано, приобретете себе нового постоянного клиента. 

Стратегия и тактика

Создание, поддержание и расширение пула лояльных покупателей – вопрос выживания для  любой современной аптеки, и акции – один из наиболее эффективных инструментов для достижения этой цели. В то же время с их помощью можно решить и другие, не менее насущные задачи: увеличить товарооборот, повысить трафик в определенной точке или привлечь внимание к сети в целом, стимулировать продажи определенных позиций или просто избавиться от залежавшегося товара – вариантов может быть много. Главное, найти точку соприкосновения, в которой ваши задачи совпадают с потребностями людей, заходящих в торговый зал.   

Какими бывают акции

Программа лояльности – бонусная система, нацеленная на формирование долгосрочных отношений с покупателем. Главная ее особенность – вместо скидки в чистом виде клиенту предлагают отсроченную выгоду: начисляемые за покупку баллы можно копить, чтобы тем или иным способом реализовать в будущем. 

«Товар дня» – выгодная цена на определенную позицию аптечного ассортимента, как правило, сочетающаяся с дополнительной мотивацией для первостольников.  Условия такой акции знакомы и понятны большинству покупателей, и они легко включаются в «игру». 

«1+1» и аналогичные варианты – предложения с акцентом на возможность получить больше за ту же цену. Хороший способ привлечь внимание к торговой марке, в особенности если речь идет о товаре, который необходим постоянно (гигиенические принадлежности, косметические средства, витаминно­минеральные комплексы).

Подарок за покупку – еще один способ отблагодарить покупателя за приобретение определенного товара. Важно, чтобы дополнение к покупке было действительно осмысленным. Например, хорошим комплиментом при приобретении упаковки подгузников станет небольшой тюбик средства по уходу за кожей малыша. 

«Счастливые часы» – акции, позволяющие увеличить трафик в определенное время дня, как правило, утром и в разгар рабочего дня, когда посетителей в аптеке немного.  

Скидки для отдельных категорий покупателей, чаще всего для пенсионеров, легко комбинируются со «счастливыми часами» и преследуют ту же цель – максимально загрузить аптеку в периоды вынужденного простоя.

Развитые программы лояльности позволяют интегрировать разрозненные акции в единое целое: любое поощряемое действие покупателя можно вознаграждать бонусами, которые, в свою очередь, могут конвертироваться в скидки или дополнительные приобретения.

Оценки эффективности отдельных видов акций могут быть диаметрально противоположными. Например, по опыту автора, около половины первостольников считают, что лучше всего работает акция «товар дня». И в то же время около трети аптечных работников называют именно ее наименее эффективной. Дело в том, что в каждом конкретном случае успех зависит от целого ряда параметров: уместности предложения, финансовых возможностей клиентов, расположения аптеки, плотности покупательского потока и т.д.  

Взгляд со стороны

Планируя акцию, нужно в первую очередь научиться смотреть на нее глазами клиента. Как она отра­зится в его сознании? Вызовет ли доверие? На чем нужно сделать акцент, чтобы предложение стало более привлекательным? Покупатели относятся к акциям по-разному. Один действительно приходит и сравнивает цены, другой просто реагирует на обозначенный размер скидки – чем она больше, тем, скорее всего, товар дешевле. Кто-то хочет потратить меньше денег, а кто-то – купить больше товара за ту же сумму. Некоторые готовы экспериментировать или, напротив, не намерены поступаться предпочтениями. Но в любом случае  клиент должен отчетливо видеть свою материальную (но не обязательно финансовую!) выгоду.

Нельзя рассматривать акцию как отказ аптеки от части прибыли в обмен на согласие покупателя приобрести тот или иной товар. Ваша цель всегда должна быть комплексной, например: повышение оборота + продвижение определенной торговой марки + лояльность покупателей + мотивация сотрудников.

Причины неудач

Рассмотрим наиболее частые ошибки, из-за которых акции не приносят ожидаемых результатов.  

Нарушено планирование

При проведении любой акции нужно учитывать множество факторов: сезонность, особенности товара, поведение и предпочтения представителей целевой группы покупателей, рекламный бюджет, профессионализм сотрудников и т.п. 

Далеко не все, что продается в аптеке, можно проводить через акции. Например, реклама рецептурных препаратов ограничена законодательством. С другой стороны, такой товар, как косметика, относится к непрофильному ассортименту – в масс-маркете на нее почти всегда есть более интересные предложения. 

Отсутствует должное информирование

Как театр начинается с вешалки, так и акция начинается со входа в аптеку.  Отсутствие рекламных коммуникаций – POS-материалов, баннеров в окнах, оформленных витрин, шкафов и т.п. – приводит к потере внимания клиента и потере самого клиента для акции.  

• Разместите рекламные плакаты на входе в аптеку или рядом с ним 
• Выложите товар в прикассовой зоне 
• Выделите акционный товар более яркими ценниками 
• Используйте информационные материалы от производителей.
• Не обучен персонал

Перед запуском акции убедитесь в том, что сотрудники аптеки хорошо знают свойства и преимущества акционных товаров и готовы подробно проинформировать о них покупателей. Предлагая продукт, фармспециалист должен быть уверен в том, что, покупая именно его, клиент получит реальную пользу для здоровья. Здесь нужно четко соблюдать грани: покупателя надо не убеждать и переубеждать, необходимо помочь ему определиться с выбором и сделать это в максимально корректной и ненавязчивой форме. Очень важен позитивный, эмоциональный фон коммуникации, атмосфера доброжелательности и доверия. Также желательно, чтобы сотрудник аптеки мог хотя бы в двух предложениях объяснить клиенту, почему в акцию вошел именно этот конкретный продукт, а не его аналог с очень похожими свойствами. 

Отсутствует мотивация

Акция должна быть интересна покупателю и выгодна для аптеки, но все же основной ее двигатель – это первостольники. От их вовлеченности и заинтересованности в успехе мероприятия зависит очень многое, так что забывать о мотивации нельзя ни в коем случае! 

Разрабатывая систему поощрений, введите элемент соревнования, например призы разной ценности за первое (второе, третье – чем больше победителей, тем лучше!) место по объему продаж. Что именно дарить – не так важно. Это может быть и сертификат на косметическую процедуру, билет на премьеру популярного фильма, концерт любимого исполнителя и т.п. Небольшие неформальные знаки внимания от руководства обязательно подстегнут энтузиазм коллектива, а значительного бюджета на них не потребуется.  

Однако мотивация персонала начинается с руководителя! Нельзя требовать от сотрудников активного участия в акции, если их непосредственный начальник никак не вовлечен и не заинтересован в ней. Поэтому заведующая аптекой должна хорошо коммуницировать с первостольниками и служить для них примером. 

Действуйте!

Постоянно анализируйте результаты акций, проводите работу над ошибками, выбирайте наиболее удачные решения.  Ваша цель – найти своего покупателя, понять его потребности и наладить с ним эффективную и взаимовыгодную коммуникацию. И не бойтесь временных неудач, ведь не ошибается тот, кто ничего не делает!

Людмила Головачева

Журнал "Российские аптеки" №1–2, 2021