Чего хотят ваши покупатели?
Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов

Чего хотят ваши покупатели?

В конкурентной борьбе всегда выигрывает тот, чьи предложения в наибольшей степени соответствуют потребительским запросам. Но  хорошо ли мы представляем, чего ждут от нас наши клиенты?


C точки зрения стратегии продаж все аптечные сети можно разделить на три категории: дискаунтеры, средний ценовой сегмент, аптеки класса люкс. Их типичные посетители значительно различаются по своим запросам и предпочтениям. Соответственно, различными должны быть и подходы к коммуникации с целевой аудиторией.

Искатели выгоды

Ядро клиентской базы аптек-­дискаунтеров и первая группа потребителей – те, кто находится в вечном поиске лучшего предложения. Именно цена является для них ключевым фактором выбора. Перед покупкой они внимательно изучают информацию на сайтах-агрегаторах либо на интернет-­страницах ближайших аптек. Старшее поколение, не владеющее навыками поиска в Сети, сравнивает цены на листовках из почтовых ящиков или обходит розничные точки.


Эти клиенты посещают сайт аптеки по промообъявлениям, в которых вы предложили ощутимый дисконт, и с удовольствием выполнят для вас целевое действие (регистрация, подписка на новости, скачивание материалов), если вы обещали за это презент или дополнительную скидку. Они с радостью откликаются на различные конкурсы, «лайкают» страницы в социальных сетях в обмен на купоны и подарки.


Наиболее популярные акции аптечных сетей – «Товар дня», «Счастливые часы», «Своя  выгода» дают отличный результат именно в этой группе.


На преданность здесь рассчитывать не приходится, но эти покупатели будут с вами, пока уверены, что у вас самые хорошие цены. В данном сегменте прекрасно сработает программа лояльности, основанная на скидках и накоплении бонусов, которыми в дальнейшем можно оплатить покупку. В ее основе лежит психологическая склонность человека стремиться завершить начатое дело. Перейдя на новый уровень скидок или воспользовавшись баллами, покупатель чувствует себя победителем в предложенной игре. Данная группа, как правило, обеспечивает сетям низкий средний чек, а рост потребления возможен преимущественно за счет акционных товаров с невысокой себестоимостью, привлекающих максимум трафика. Тратить ресурсы на возврат ушедших смысла не имеет, ибо клиенты вернутся сами, как только вы предложите нечто выгодное.


Для привлечения таких покупателей можно использовать каналы массовых коммуникаций– телевидение, бесплатные газеты, стенды на остановках.


Полномасштабные рекламные кампании в Сети имеет смысл проводить, если только интернет-ресурс аптечной сети «заточен» под продажи непосредственно на сайте. Точная фокусировка на целевой аудитории и удачно выбранный публичный персонаж помогут сформировать доверие и удержать внимание на бренде, поддерживая продажи. Для компаний, позиционирующих себя как сети социальных аптек, весьма эффективным приемом будет привлечение к продвижению бренда известных телеведущих и популярных актеров, которые хорошо знакомы старшему поколению.  


В основе коммуникаций с искателями выгод должны лежать своевременное информирование о скидках и конкурсах, предложение купонов и бесплатных услуг (например, измерение АД в точке продаж.)В основе коммуникаций с искателями выгод должны лежать своевременное информирование о скидках и конкурсах, предложение купонов и бесплатных услуг (например, измерение АД в точке продаж.)

Точный расчет

Вторая группа – рациональные потребители, составляющие наиболее важную часть аудитории аптек среднего ценового сегмента. Главным фактором выбора для них служат удобство, качество и ценность приобретаемых товаров и услуг. Цена имеет значение, но не является определяющей.


Грамотная консультация первостольника, аргументированное предложение, онлайн-бронирование ЛС через сайт или мобильное приложение и выкуп заказа без очереди в аптеке открывают широкие возможности для привлечения данного сегмента покупателей. На совершение покупки также мотивируют удобный интерфейс сайта и онлайн-сервисы, такие как чат с консультантом, заказ обратного звонка. Завоевать внимание и доверие рациональных потребителей сложно.


В первую очередь необходимо найти правильный стиль общения и наполнить его актуальным для целевой аудитории смыслом. Если убедите клиента, что можете качественно решить его вопросы, – он ваш.


Используйте отзывы других покупателей со схожими проблемами (например, в короткий срок помогли найти нужный препарат), делайте акцент на дополнительных выгодах сотрудничества именно с вами (большое количество точек продаж и самовывоза, быстрый сбор заказа, доставка и т.д.). Доверие служит одним из важных инструментов формирования лояльности. Довольные клиенты не только продолжат покупать в данном аптечном учреждении, но  и порекомендуют его другим. Пожалуй, это самая благодарная группа с точки зрения использования техник продаж, таких как замена на более дорогой препарат, допродажа или расширенное предложение. Индивидуальные скидки и  бонусы, стимулирование за активное потребление легко решают вопрос увеличения среднего чека и частоты покупок. Программа лояльности рассматривается «рационалами» через призму значимой реальной пользы. Просто скидка не мотивирует на дополнительную покупку или изменение выбора, а потому эффект дисконтно-накопительных программ ниже, чем у любителей вечных выгод. Оптимальной будет карта лояльности, объединяющая несколько брендов. Интерес к программе можно поддерживать системой уровней (серебряная, золотая, платиновая карта), интеграцией элементов геймификации, праздничными предложениями и тематическими мероприятиями.


Для успешного взаимодействия с рациональными клиентами необходим интегрированный подход, обеспечивающий эмоциональную и рациональную составляющие лояльности. В коммуникациях следует использовать персонификацию и преимущественно личные каналы общения: смс, электронную почту, социальные сети.

Общество избранных

Самая требовательная группа клиентов – премиум-класс. Бренд, качество продукта, безупречный сервис и индивидуальный подход – аргументы, способные привлечь ее представителей в ряды ваших постоянных покупателей. Аптеки высокого ценового сегмента – не про болезни, а о здоровом образе жизни и красоте. 


Все точки контакта с такими посетителями должны подчеркивать причастность к  обществу избранных: изысканное оформление аптеки и шикарный сайт. Клиенты, выбирающие элитарность, требуют максимально комфортного обслуживания. Первостольник должен выглядеть стильно и быть отличным психологом. Для повышения вероятности покупки в Интернете предложите предельно простое решение, не требующее специальных умений. Например, кроме установки мобильного приложения – звонок прямо из сети «Инстаграм» или оформление заказа в группе «ВКонтакте». Премиум-сегмент характеризуется небольшим количеством товаров, продаваемых по высокой цене, что обеспечивает высокий средний чек. Низкие цены и скидки не мотивируют на покупку, а, значит, применение этих инструментов не оправданно. Здесь хорошо работают подарки, сертификаты, эксклюзивные предложения и приглашения на закрытые мероприятия.


Для удержания клиентов премиум-класса следует использовать исключительно кобрендинговые программы лояльности. Чем значимее партнеры таких программ, тем выше ваши шансы привлечь внимание аудитории. В основе коммуникации – ненавязчивый персональный подход, возможно использование социальных сетей, мессенджеров и технологий директ-мейл.


По данным маркетологов, потребитель, купивший у вас товар 3–4 раза, с вероятностью 90% станет вашим постоянным клиентом. Чтобы сформировать такую выгодную привычку, необходимо всего лишь предоставить повод для новой покупки. Знание потребительских моделей поведения способно привлечь, удержать покупателей и увеличить прибыльность без серьезных затрат.


Ольга Соколова, эксперт по коммуникационному и клиентскому маркетингу

Журнал "Российские аптеки" №1-2, 2018

Вам могут понравиться другие статьи:

И в службу, и в дружбу
Анатомия успеха
И в службу, и в дружбу

Большую часть нашей жизни мы проводим на работе, и львиная доля ежедневного общения приходится на коллег. И хорошо бы, чтобы оно приносило радость.

Подробнее
Возражение как этап продажи
Анатомия успеха
Возражение как этап продажи

Фармспециалистам приходится сталкиваться с сомнениями клиента регулярно, изо дня в день. Но не стоит их рассматривать как отказ от покупки. Напротив, вопросы покупателя, пусть и выражающие недовери...

Подробнее
Не выходя из дома
Анатомия успеха
Не выходя из дома

Лето не за горами, уже давно пора восстанавливать форму, но из-за весенней хандры активные тренировки в зале или на улице постоянно откладываются? Мы предлагаем компромиссное решение – домашняя гим...

Подробнее
Паника в атаке
Анатомия успеха
Паника в атаке

На ровном месте вдруг накрывает волной страха, сердце начинает бешено биться, не хватает воздуха, пробивает потом, голова кружится… При этом реальных причин бояться нет. Что случилось?
Подробнее

Какие ваши доказательства?
Анатомия успеха
Какие ваши доказательства?

Считается, что спорить с руководством – последнее дело. Но отстаивать свою точку зрения и приходить к компромиссу все-таки необходимо, особенно если речь идет о важных проблемах, касающихся всего к...

Подробнее
Лицензионная проверка: пройдено!
Анатомия успеха
Лицензионная проверка: пройдено!

Каждый, кто хоть раз готовил аптеку к открытию, знает, насколько это трудоемко и волнительно, даже если участвовать в качестве рядового фармспециалиста. А уж куда сложнее выступать в роли собственн...

Подробнее
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.