Человек зашел в аптеку, быстро оплатил нужный ему препарат, затем задержался у витрины, взял товар и снова вернулся к кассе. Кажется, решение он принял неожиданно для самого себя. В таком случае говорят о спонтанных или импульсных покупках. Почему же покупатели совершают их не так часто, как нам хотелось бы?

Ничего не происходит само по себе. Любой случай – итог чьих-то спланированных акций либо стечения обстоятельств. Так и спонтанная покупка становится результатом действий и решений, совершенных и принятых задолго до появления покупателя в торговом зале.

Терять прибыль из-за несостоявшихся спонтанных покупок очень жалко. Давайте разберемся, из-за чего это происходит. Рассматривая взаимовыгодное отношение «потребитель – аптека», можно выделить пять основных причин. 

Ошибка № 1

Не построен путь покупателя

Вывеска на аптеке и вход в нее – начало маршрута потребителя, в конце которого ему предстоит принять решение о покупке.

Представьте, что вы встречаете впервые приглашенного гостя в вашем доме. Чистота, приятный, но ненавязчивый интерьер, доброжелательная обстановка настроят его на теплую и доверительную беседу. Беспорядок, грязь, загроможденное пространство как бы намекают человеку, что хозяевам не до него. Шансы на конструктивный диалог снижаются.

Точно так же и привлекательный внешний вид аптеки позволит вам настроить общение с клиентами на правильную волну: они благосклонно воспримут ваши предложения, да и сами будут готовы проявить инициативу. Критически оцените интерьер и оформление – от вывески до кассы – и смело меняйте все, что не нравится вам самим!

В аптеку часто приходят медицинские представители с рекламными материалами. Используйте их для привлечения посетителей. Продумайте расстановку стендов и размещение рекламных буклетов – они должны быть на виду, но при этом не мешать проходу и не закрывать витрины с товаром.

Внешний вид упаковок играет большую роль в выборе. Используйте цветовые акценты для привлечения внимания. Расположите товар средней и высокой ценовой категории на уровне глаз посетителей. Организуйте тематические сезонные выкладки, если позволяет помещение. Выкладка в прикассовой зоне выраженно стимулирует рост продаж товаров импульсного спроса.  Размещайте надписи, оповещающие об акциях: «товар дня», «2 по цене 1», «1 + 1 = подарок», «бонус за…» и т.д.

Спонтанная (импульсная) покупка – приобретение товаров или оплата услуг, совершенные под воздействием внешних побуждающих факторов. Решение о спонтанной покупке принимается клиентами непосредственно в точке продаж.

Ошибка № 2

Не использован ресурс рекламы

Рекламные кампании безрецептурных лекарственных средств и медизделий по ТВ – мощный инструмент управления спросом. За каждым роликом стоит огромная работа копирайтеров, маркетологов, продюсеров, дизайнеров, съемочных групп, длительные переговоры и согласования. Все эти усилия направлены на то, чтобы привлечь внимание к товару. В этом случае от первостольника не требуется никаких усилий для создания спроса – в аптеку приходит уже заинтересованный покупатель. Нужно только поддержать волну интереса и положить заветную рекламируемую упаковку на виду. Ошибочно считать, что клиент «и так спросит», так что можно не заботиться о выкладке товара, – это приводит к недополученной выгоде. В некоторых случаях стоит сделать запас из рекламируемых ЛП и медицинских изделий.

Что делать, если клиент, заинтересованный рекламой, узнает в аптеке, что цена на рекламируемый товар не по кошельку? Позволить ему уйти? Еще одна ошибка. Поддержите интерес покупателя, предложив достойный вариант замены, а лучше не один, а два-три. Таким образом, несостоявшаяся спонтанная покупка может завершиться сознательным приобретением. И это ли не здорово – помочь клиенту решить его проблему! 

Ошибка № 3

Пассивное поведение фармспециалиста

Маркетинговые исследования разных лет показали, что к  спонтанным покупкам склонны до 80% посетителей. Не использовать эти данные неразумно. Допустим, в аптеке проходит акция, но фармспециалист о ней ничего не говорит посетителю, думая, что висящей красочной надписи «Акция» вполне достаточно, и клиент и так ее прочитает. Нет, не достаточно. Не все видят надпись, а кто-то видит, но не понимает, о чем речь. Еще одна категория посетителей –  видят, понимают, что предлагается в акции, но относятся к предложению негативно. Однако голос специалиста за прилавком может творить чудеса. Сначала надо озвучить суть акции, потом пояснить, в чем ее выгода для посетителя. Если клиент не видит своей выгоды от акции, то он пройдет мимо. Именно поэтому необходимо всегда объяснять, что получит клиент в результате участия в акции.

Пример

Акция в аптеке: за покупку 2 упаковок геля от варикоза в подарок выдают 3-ю упаковку. Клиент может возразить, что он планировал купить только 1 упаковку за 300 руб., а тратить 600 он не планировал. Тут можно пояснить, что, оплачивая 2 упаковки, покупатель в итоге приобретает 3, причем каждая обходится ему всего в 200 руб. А таких цен нет ни в одной аптеке. Также можно указать, что проблема с варикозом вряд ли решится после применения одного тюбика геля. Для стабильного результата необходимо применять препарат длительное время – именно такую возможность и дает ваша акция.

Ошибка № 4 

Не учтены потребности посетителя

Частенько бывает так, что в гонке за результатами фармспециалист активно предлагает товар и забывает о нуждах самого клиента. Человек может один раз приобрести что-то незапланированное, но если у него останутся сомнения о том, правильно ли он поступил, ваши отношения с ним будут навсегда испорчены. Неудовлетворенный или разочарованный клиент может не только не вернуться сам, но и настроить своих близких против аптеки.

Так уж устроены мужчины и женщины, что им нравится приобретать известные бренды. Когда аптека предлагает скидку на такой товар, посетитель не всегда готов купить его про запас, если в данный момент не испытывает потребности.

Объясните, почему покупку нужно совершить сейчас, не утаивая информации и апеллируя к реальным цифрам.

Например, уместно делать скидки на средства ухода за кожей, обращая внимание на подобную акцию, даже если клиент пришел с другой целью. Обратите внимание посетителя на то, что предложение ему выгодно. Если товар используется регулярно, он рано или поздно понадобится, а по такой цене его уже вряд ли удастся найти. Посетители всегда хотят сэкономить, особенно на продуктах повседневного спроса. Средства по уходу как раз относятся к этой категории.

Решение о спонтанной покупке посетители принимают самостоятельно. Наша задача – сделать так, чтобы это происходило как можно чаще. Действуйте ненавязчиво и профессионально, руководствуясь заботой о клиентах и помогая им совершить осознанный выбор. 

Ошибка № 5

Не учтены основные группы товаров импульсивного спроса

Особенности потребительского спроса в аптеках хорошо известны. Четко определены группы товаров, которые чаще всего приобретают по собственной инициативе. Их отсутствие на витринах, расположенных на виду и в прикассовой зоне, может значительно снизить продажи.

Коротко перечислим основные «мишени» импульсных покупок:

 

поливитаминные препараты – мало кто может быть уверен, что в его организме достаточно витаминов, у многих есть желание пропить курс «на всякий случай», к тому же ВМК активно рекламируются в прессе и по телевидению

 

средства по уходу за лицом и телом – нужны практически всем и всегда, при  этом, как правило, приобретаются без консультации специалиста

 

седативные препараты, отпускаемые без рецепта, востребованы в основном женщинами, которые чаще мужчин жалуются на стресс и считают, что это состояние нуждается в медикаментозной коррекции

 

фиточаи – средство «натурального воздействия» на все процессы организма

 

БАД, к ним у потребителей отношение разное, но цифры – упрямая вещь: спрос на эту продукцию остается стабильным

 

расходные медицинские изделия – маски для лица, одноразовые перчатки (особенности сегодняшнего дня из-за эпидемии коронавируса), пластыри, платочки, гигиеническая помада, тест-полоски.  

Людмила Головачева

Журнал "Российские аптеки" №11, 2020