Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов

Что мешает совершать спонтанные покупки?

Человек зашел в аптеку, быстро оплатил нужный ему препарат, затем задержался у витрины, взял товар и снова вернулся к кассе. Кажется, решение он принял неожиданно для самого себя. В таком случае говорят о спонтанных или импульсных покупках. Почему же покупатели совершают их не так часто, как нам хотелось бы?


Ничего не происходит само по себе. Любой случай – итог чьих-то спланированных акций либо стечения обстоятельств. Так и спонтанная покупка становится результатом действий и решений, совершенных и принятых задолго до появления покупателя в торговом зале.


Терять прибыль из-за несостоявшихся спонтанных покупок очень жалко. Давайте разберемся, из-за чего это происходит. Рассматривая взаимовыгодное отношение «потребитель – аптека», можно выделить пять основных причин. 

Ошибка № 1

Не построен путь покупателя


Вывеска на аптеке и вход в нее – начало маршрута потребителя, в конце которого ему предстоит принять решение о покупке.


Представьте, что вы встречаете впервые приглашенного гостя в вашем доме. Чистота, приятный, но ненавязчивый интерьер, доброжелательная обстановка настроят его на теплую и доверительную беседу. Беспорядок, грязь, загроможденное пространство как бы намекают человеку, что хозяевам не до него. Шансы на конструктивный диалог снижаются.


Точно так же и привлекательный внешний вид аптеки позволит вам настроить общение с клиентами на правильную волну: они благосклонно воспримут ваши предложения, да и сами будут готовы проявить инициативу. Критически оцените интерьер и оформление – от вывески до кассы – и смело меняйте все, что не нравится вам самим!


В аптеку часто приходят медицинские представители с рекламными материалами. Используйте их для привлечения посетителей. Продумайте расстановку стендов и размещение рекламных буклетов – они должны быть на виду, но при этом не мешать проходу и не закрывать витрины с товаром.


Внешний вид упаковок играет большую роль в выборе. Используйте цветовые акценты для привлечения внимания. Расположите товар средней и высокой ценовой категории на уровне глаз посетителей. Организуйте тематические сезонные выкладки, если позволяет помещение. Выкладка в прикассовой зоне выраженно стимулирует рост продаж товаров импульсного спроса.  Размещайте надписи, оповещающие об акциях: «товар дня», «2 по цене 1», «1 + 1 = подарок», «бонус за…» и т.д.

Спонтанная (импульсная) покупка – приобретение товаров или оплата услуг, совершенные под воздействием внешних побуждающих факторов. Решение о спонтанной покупке принимается клиентами непосредственно в точке продаж.
Не использован ресурс рекламы
Ошибка № 2

Не использован ресурс рекламы


Рекламные кампании безрецептурных лекарственных средств и медизделий по ТВ – мощный инструмент управления спросом. За каждым роликом стоит огромная работа копирайтеров, маркетологов, продюсеров, дизайнеров, съемочных групп, длительные переговоры и согласования. Все эти усилия направлены на то, чтобы привлечь внимание к товару. В этом случае от первостольника не требуется никаких усилий для создания спроса – в аптеку приходит уже заинтересованный покупатель. Нужно только поддержать волну интереса и положить заветную рекламируемую упаковку на виду. Ошибочно считать, что клиент «и так спросит», так что можно не заботиться о выкладке товара, – это приводит к недополученной выгоде. В некоторых случаях стоит сделать запас из рекламируемых ЛП и медицинских изделий.


Что делать, если клиент, заинтересованный рекламой, узнает в аптеке, что цена на рекламируемый товар не по кошельку? Позволить ему уйти? Еще одна ошибка. Поддержите интерес покупателя, предложив достойный вариант замены, а лучше не один, а два-три. Таким образом, несостоявшаяся спонтанная покупка может завершиться сознательным приобретением. И это ли не здорово – помочь клиенту решить его проблему! 

Ошибка № 3

Пассивное поведение фармспециалиста


Маркетинговые исследования разных лет показали, что к  спонтанным покупкам склонны до 80% посетителей. Не использовать эти данные неразумно. Допустим, в аптеке проходит акция, но фармспециалист о ней ничего не говорит посетителю, думая, что висящей красочной надписи «Акция» вполне достаточно, и клиент и так ее прочитает. Нет, не достаточно. Не все видят надпись, а кто-то видит, но не понимает, о чем речь. Еще одна категория посетителей –  видят, понимают, что предлагается в акции, но относятся к предложению негативно. Однако голос специалиста за прилавком может творить чудеса. Сначала надо озвучить суть акции, потом пояснить, в чем ее выгода для посетителя. Если клиент не видит своей выгоды от акции, то он пройдет мимо. Именно поэтому необходимо всегда объяснять, что получит клиент в результате участия в акции.


Пример


Акция в аптеке: за покупку 2 упаковок геля от варикоза в подарок выдают 3-ю упаковку. Клиент может возразить, что он планировал купить только 1 упаковку за 300 руб., а тратить 600 он не планировал. Тут можно пояснить, что, оплачивая 2 упаковки, покупатель в итоге приобретает 3, причем каждая обходится ему всего в 200 руб. А таких цен нет ни в одной аптеке. Также можно указать, что проблема с варикозом вряд ли решится после применения одного тюбика геля. Для стабильного результата необходимо применять препарат длительное время – именно такую возможность и дает ваша акция.

Ошибка № 4 

Не учтены потребности посетителя


Не учтены потребности посетителя


Частенько бывает так, что в гонке за результатами фармспециалист активно предлагает товар и забывает о нуждах самого клиента. Человек может один раз приобрести что-то незапланированное, но если у него останутся сомнения о том, правильно ли он поступил, ваши отношения с ним будут навсегда испорчены. Неудовлетворенный или разочарованный клиент может не только не вернуться сам, но и настроить своих близких против аптеки.


Так уж устроены мужчины и женщины, что им нравится приобретать известные бренды. Когда аптека предлагает скидку на такой товар, посетитель не всегда готов купить его про запас, если в данный момент не испытывает потребности.


Объясните, почему покупку нужно совершить сейчас, не утаивая информации и апеллируя к реальным цифрам.


Например, уместно делать скидки на средства ухода за кожей, обращая внимание на подобную акцию, даже если клиент пришел с другой целью. Обратите внимание посетителя на то, что предложение ему выгодно. Если товар используется регулярно, он рано или поздно понадобится, а по такой цене его уже вряд ли удастся найти. Посетители всегда хотят сэкономить, особенно на продуктах повседневного спроса. Средства по уходу как раз относятся к этой категории.

Решение о спонтанной покупке посетители принимают самостоятельно. Наша задача – сделать так, чтобы это происходило как можно чаще. Действуйте ненавязчиво и профессионально, руководствуясь заботой о клиентах и помогая им совершить осознанный выбор. 
Ошибка № 5

Не учтены основные группы товаров импульсивного спроса


Особенности потребительского спроса в аптеках хорошо известны. Четко определены группы товаров, которые чаще всего приобретают по собственной инициативе. Их отсутствие на витринах, расположенных на виду и в прикассовой зоне, может значительно снизить продажи.


Коротко перечислим основные «мишени» импульсных покупок:

 

поливитаминные препаратыполивитаминные препараты – мало кто может быть уверен, что в его организме достаточно витаминов, у многих есть желание пропить курс «на всякий случай», к тому же ВМК активно рекламируются в прессе и по телевидению

средства по уходу за лицом и телом 

средства по уходу за лицом и телом – нужны практически всем и всегда, при  этом, как правило, приобретаются без консультации специалиста

 

седативные препаратыседативные препараты, отпускаемые без рецепта, востребованы в основном женщинами, которые чаще мужчин жалуются на стресс и считают, что это состояние нуждается в медикаментозной коррекции

 

фиточаи
фиточаи – средство «натурального воздействия» на все процессы организма

 

БАДБАД, к ним у потребителей отношение разное, но цифры – упрямая вещь: спрос на эту продукцию остается стабильным

 

расходные медицинские изделиярасходные медицинские изделия – маски для лица, одноразовые перчатки (особенности сегодняшнего дня из-за эпидемии коронавируса), пластыри, платочки, гигиеническая помада, тест-полоски.  


Людмила Головачева

Журнал "Российские аптеки" №11, 2020

Вам могут понравиться другие статьи:

Как перестать бояться перемен?
Анатомия успеха
Как перестать бояться перемен?

Современные люди живут намного комфортнее и свободны от большинства страхов, которые преследовали их предков. Не надо скрываться от хищников, опасаться сил природы, убегать от врагов. Но кое-чего м...

Подробнее
Тренируемся с фитболом
Анатомия успеха
Тренируемся с фитболом

С этим мячом можно выполнить около сотни упражнений, позволяющих «прокачать» все основные группы мышц. Причем в щадящем режиме и не выходя из дома!

Подробнее
Чужой среди своих
Анатомия успеха
Чужой среди своих

Моббинг, или, по-русски говоря, коллективная травля – весьма распространенное осложнение рабочих взаимоотношений. Противостоять моббингу очень сложно. Хорошая новость заключается в том, что его...

Подробнее
Наставник для первостольника
Анатомия успеха
Наставник для первостольника

Фармацевтическая розница на протяжении долгих лет развивается в условиях хронического дефицита кадров. Если квалифицированных сотрудников не хватает, их приходится «растить» внутри компании. 

Подробнее
Нематериальная мотивация в  помощь руководителю
Анатомия успеха
Нематериальная мотивация в помощь руководителю

Для чего мы приходим на работу? В первую очередь за зарплатой, конечно. Но и не только за ней. Как показал известный психолог Абрахам Маслоу, после удовлетворения базовых материальных п...

Подробнее
Как защититься от эмоционального выгорания
Анатомия успеха
Как защититься от эмоционального выгорания

Некогда любимая работа вызывает раздражение, вы выполняете свои обязанности механически и с нетерпением ждете, когда сможете уйти домой? 

Подробнее
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.