«Фармацевт, который умеет сочувствовать и сопереживать клиенту, может лучше понять его потребности и предложить оптимальное решение. Но порой эмпатия играет злую шутку – и вот нам уже неудобно предлагать товары из высокой ценовой категории. Я разработала для себя несколько правил, помогающих преодолевать это препятствие, и готова поделиться своим опытом с вами».

Наталья Андреева,
фармацевт с большим энтузиазмом
и желанием делиться опытом

Не решаем за клиента, что для него дорого

«Это же азы!» – скажете вы и будете правы. И тем не менее, сколько раз, взглянув на клиента, на его внешний вид, мы определяемся с тем, из какого ценового сегмента ему предлагать товар. А ведь вспомните Стива Джобса – он носил черные водолазки, джинсы и недорогие кроссовки. И, выходит, если бы он появился в аптеке, мы бы предложили ему скорее дешевый дженерик, а не оригинальное ЛС!

Пример из личного опыта

Однажды в аптеку пришел клиент с рецептом на таблетки тербинафина. Он был одет так скромно, что, взглянув на него, я сразу же предложила самый экономичный дженерик, который у нас был на тот момент. Посетитель без колебаний согласился, достал из заднего кармана потрепанных джинсов толстую пачку купюр, взял препарат и оставил сдачу на монетнице. С тех пор я никогда не делаю вывод о платежеспособности клиентов по внешнему виду.

Хорошо изучаем продукт и его сильные стороны

Одна из причин, по которой мы, фармспециалисты, избегаем рекомендовать препараты высокой ценовой категории, по моему мнению, – в недостаточном владении информацией. Если мы боимся продавать дорого, значит просто не поняли ценность своего продукта, а, возможно, мы не знаем ее и сами.

Пример из личного опыта

Как-то я заметила, что одна из моих коллег предпочитает предлагать и продавать только самые простые модели тонометров. Понаблюдав за ней некоторое время, я поняла, что причина – в знаниях: фармспециалист хорошо разобралась в особенностях работы недорогих моделей. Более современные, обладающие множеством функций тонометры ее отталкивали и она предпочитала их «не замечать». Дела пошли на лад после обучающего тренинга, который провели для нас представители одной из компаний – производителей тонометров.

Экономим вместе с клиентом

Этот прием, несмотря на его известность и простоту, многие мои коллеги используют нечасто. А ведь он прекрасно работает! Подсчитав, во сколько обойдется одна доза популярного, но дорогого препарата и дешевого дженерика, и представив перед клиентом эти цифры, вы поможете уменьшить психологический барьер, возникающий при виде общей немалой суммы. Как вариант – подсчитать стоимость лечения за один день, если доз в течение суток несколько. Конечно, одного разделения может быть недостаточно. Чтобы у клиента сформировалось решение, хорошо бы подкрепить результат цифрами и фактами, подтверждающими не цену, а именно ценность. 

Пример из личного опыта

Метод экономии с клиентом отлично подходит для аргументации предложения препаратов витамина D3 (например, Аквадетрим® 2000 МЕ, Витрум® D3, Детримакс® и т.д.). Не секрет, что ассортимент содержащих «солнечный» витамин средств довольно велик: они имеют разные дозировки – от 500 МЕ в дозе до 2000 ЕД, разные формы выпуска, объемы и т.д.  И нередко препарат из верхней ценовой категории оказывается при пересчете самым выгодным. Кстати, тут еще уместно напомнить клиенту, что потребность в приеме препаратов витамина D может сохраняться на протяжении всего осенне-зимнего сезона, а иногда и круглый год, поэтому покупка самого дорогого средства в результате может оказаться существенной экономией. 

Когда мы разделяем стоимость товара на мелкие «части», клиенты начинают воспринимать покупку как менее рискованную и более безопасную, такую, которая не повлияет на бюджет и не разрушит его планы

Помним, что цена может быть преимуществом

Высокая стоимость товара может создавать впечатление о нем как о качественном, статусном, экологичном. Среди товаров аптечного ассортимента это правило распространяется прежде всего на лечебную косметику. Она часто ориентирована на довольно узкую целевую аудиторию, готовую платить больше за специализированные и современные решения своих проблем с кожей. Есть в нашем ассортименте и инновационная медицинская техника, стоимость которой отражает технологичность и высокое качество, которые, конечно же, являются преимуществами по сравнению с более недорогими позициями. 

Пример из личного опыта

Долгое время я стеснялась предлагать дорогую лечебную косметику. Но однажды клиентка, которой я принялась рассказывать о достоинствах солнцезащитного крема из средней ценовой категории, сказала: «Я просила у вас хороший крем. Вы же понимаете, что хорошее не может быть таким дешевым!» И тогда я подумала: а действительно, как средства, созданные по современным, сложным технологиям, могут быть дешевыми? Теперь, предлагая дорогую косметику, я подчеркиваю ее инновационность, представляя ее как ценность, позволяющую добиться лучшего эффекта. И результаты есть – у меня даже появились постоянные клиенты!  

Журнал "Российские аптеки" №7-8, 2023 г.