Рецепт вашей уникальности
Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов

Рецепт вашей уникальности





В борьбе за внимание покупателей всегда побеждает тот, кто умеет выделиться на фоне конкурентов. Сделать это можно разными способами. Оригинальные решения не помешают, однако они должны соответствовать ожиданиям вашей целевой аудитории.







Согласно принципам классического маркетинга1, для успешного продвижения любого бизнес-проекта необходимо сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое включает три составляющие:


  • Предлагаемая услуга или товар интересны массовой аудитории, актуальным и потенциальным клиентам компании
  • У конкурентов нет аналогичных предложений
  • Потенциальному покупателю предоставляются конкретные выгоды и преимущества


Первые два пункта универсальны и не требуют разъяснений. Ну а на третьем нужно остановиться подробнее. Что может привлечь людей именно в вашу аптеку? 


Покупателей интересует, прежде всего:


а) комфортное совершение покупки, 

б) экономия денег, времени и других ресурсов, 

в) экспертиза, то есть грамотная консультация. 


Ваши усилия должны быть направлены на как можно более полное удовлетворение этих запросов.


Экспертный уровень первостольников позволит продать то, что нужно и клиенту, и аптеке. Грамотный персонал – альфа и омега успеха. Экспертный уровень первостольников позволит продать то, что нужно и клиенту, и аптеке. В последние годы государство активно внедряет систему непрерывного медицинского и фармацевтического образования, многие фармработники уже должны участвовать в ней в обязательном порядке, однако образовательные модули доступны для всех желающих (подробности на сайте edu.rosminzdrav.ru). Помимо этого, к вашим услугам обучающие программы от производителей, конференции, профильные издания. Самый простой и малозатратный, но достаточно эффективный вариант – фармкружки, организованные силами самой аптеки. Они позволяют подтянуть уровень знаний по наиболее значимым именно для вашей организации товарным категориям.


Выгодное расположение – людные улицы, оживленные торговые центры, большие офисные здания по соседству – большая удача для любой аптеки.Узнаваемость + удобство. Выгодное расположение – людные улицы, оживленные торговые центры, большие офисные здания по соседству – большая удача для любой аптеки. Но здесь немногое зависит от выбора собственника: найти подходящее помещение за приемлемые деньги – уже удача. А вот облегчить поиск аптеки для покупателя и сделать ее более заметной, повысив, таким образом, проходимость, – вполне в наших силах. Пример грамотного решения – напольная навигация, ведущая от входа в торговый центр до скрывающейся в его недрах секции, где располагается аптека. Другой пример удачной визуализации – табличка рядом с дорожными знаками, на которую обращают внимание автомобилисты, указывающая на аптечный пункт в жилом доме. При этом рядом со входом предусмотрен удобный карман для парковки. Третий пример взят из родительского опыта автора. С появлением ребенка заходить в аптеки приходится намного чаще. Постоянно нужны то памперсы, то пеленки с влажными салфетками, витамины, пробиотики и т.п. Легче всего совершать покупки во время прогулок с коляской. Соответственно, несмотря на важность цен и ассортимента, победителем в конкурентной борьбе оказалась аптека с самым удобным пандусом.

Интерьер. Чем дольше находится покупатель в торговом зале, тем выше вероятность совершения покупки. Поэтому пребывание в аптеке должно приносить только положительные эмоции. Важны не только мебель и расположение витрин, свою роль играют освещение и цветовое решение, музыка и даже запахи. Однако, обновляя дизайн, нельзя терять из вида целевую аудиторию, в противном случае возможны неожиданности. В качестве иллюстрации могу привести такой случай из разряда курьезов. В обычной аптеке, куда ходили в основном пожилые люди, сменилось руководство. Так совпало, что одновременно с этим нашлись средства на ремонт и смену дизайна. Все сделали очень красиво, закупили новую мебель, изменили закрытую форму торговли на открытую.

Чем дольше находится покупатель в торговом зале, тем выше вероятность совершения покупки.

Но, как оказалось, эти меры привели к снижению числа посетителей. Новых клиентов было немного – аптека «не на виду». А вот постоянные покупатели со скромным доходом натурально пугались такой красоты, разворачивались и уходили. Старую аптеку было не узнать: возможно, это совсем другая организация, а раз здесь все так богато оформлено, то и ценники, скорее всего, на соответствующем уровне, считали они.

Ассортимент. Конечно, нам никуда не деться от ЖНВЛП и законодательных ограничений, связанных с оборотом лекарственных средств. Но можно экспериментировать с медицинскими изделиями и парафармацевтикой, во многих сетях она составляет более половины позиций и приносит значительную прибыль. Не старайтесь угодить всем. Правило Парето говорит о том, что 20% покупателей приносят 80% прибыли. Реальные цифры в вашей аптеке могут быть несколько иными, однако тенденция остается неизменной. Поэтому максимальное внимание должно уделяться товарам, которые востребованы наиболее лояльными клиентами.

Конечно, нам никуда не деться от ЖНВЛП и законодательных ограничений, связанных с оборотом лекарственных средств.

Важно, чтобы цена была правильной. Вовсе не обязательно низкой, главное, чтобы она соответствовала ожиданиям. Например, отпуская «по дешевке» дорогой товар, можно вызывать подозрение, что вы пытаетесь избавиться от продукции со скрытым дефектом или истекающим сроком годности.

В некоторых аптеках стоят тонометры для измерения давления. Дополнительные услуги. В некоторых аптеках стоят тонометры для измерения давления. Другие заводят отделы оптики, консультантов по компрессионному трикотажу или медицинской технике. Все это работает на имидж аптеки и, как следствие, привлекает дополнительных покупателей. Позаботьтесь о том, чтобы посетители знали о предоставляемых услугах, а также о расписании работы соответствующих отделов. Объявление об этом лучше разместить на входе. Неприятно, если покупатель придет за тонометром, думая получить консультацию, но, не найдя специалиста, отложит покупку или вовсе откажется от того, чтобы сделать ее в вашей аптеке.

 В высококонкурентной борьбе все средства хороши.Рекламные кампании. В высококонкурентной борьбе все средства хороши. Помимо ставших уже стандартными акций от производителей или ценовых спецпредложений, организуйте собственные необычные мероприятия. Старайтесь по возможности не пропускать праздники: подарки на 23 февраля и 8 марта ищут и в аптеках, также можно проводить дни пожилого человека, детские конкурсы с небольшими призами, дни матери и ребенка и т.д. Яркие акции запоминаются, делают вашу аптеку узнаваемой и легко позволяют превратить случайных гостей в постоянных клиентов.
Мы развиваемся благодаря нашим покупателям. Любите их и старайтесь удивить, а они в ответ обязательно полюбят вас!
1. Rosser Reeves, Reality in Advertising. Macgibbon and Kee; 1961, pp. 46–48.

Ирина Ткаченко

Журнал "Российские аптеки" №1-2, 2018

Вам могут понравиться другие статьи:

Наш друг велосипед
Анатомия успеха
Наш друг велосипед

Весенние тренировки на улице лучше всего пробуждают организм от зимней спячки. А потому пора доставать из гаражей двухколесный транспорт, надевать шлемы – и вперед, в парки и на дорожки.

Подробнее
И в службу, и в дружбу
Анатомия успеха
И в службу, и в дружбу

Большую часть нашей жизни мы проводим на работе, и львиная доля ежедневного общения приходится на коллег. И хорошо бы, чтобы оно приносило радость.

Подробнее
Возражение как этап продажи
Анатомия успеха
Возражение как этап продажи

Фармспециалистам приходится сталкиваться с сомнениями клиента регулярно, изо дня в день. Но не стоит их рассматривать как отказ от покупки. Напротив, вопросы покупателя, пусть и выражающие недовери...

Подробнее
Не выходя из дома
Анатомия успеха
Не выходя из дома

Лето не за горами, уже давно пора восстанавливать форму, но из-за весенней хандры активные тренировки в зале или на улице постоянно откладываются? Мы предлагаем компромиссное решение – домашняя гим...

Подробнее
Паника в атаке
Анатомия успеха
Паника в атаке

На ровном месте вдруг накрывает волной страха, сердце начинает бешено биться, не хватает воздуха, пробивает потом, голова кружится… При этом реальных причин бояться нет. Что случилось?
Подробнее

Какие ваши доказательства?
Анатомия успеха
Какие ваши доказательства?

Считается, что спорить с руководством – последнее дело. Но отстаивать свою точку зрения и приходить к компромиссу все-таки необходимо, особенно если речь идет о важных проблемах, касающихся всего к...

Подробнее
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.