Рецепт вашей уникальности
![](/upload/iblock/71f/71fc2f299d14bd4fc7168edab1ba4f50.jpg)
В борьбе за внимание покупателей всегда побеждает тот, кто умеет выделиться на фоне конкурентов. Сделать это можно разными способами. Оригинальные решения не помешают, однако они должны соответствовать ожиданиям вашей целевой аудитории.
Согласно принципам классического маркетинга1, для успешного продвижения любого бизнес-проекта необходимо сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое включает три составляющие:
- Предлагаемая услуга или товар интересны массовой аудитории, актуальным и потенциальным клиентам компании
- У конкурентов нет аналогичных предложений
- Потенциальному покупателю предоставляются конкретные выгоды и преимущества
Первые два пункта универсальны и не требуют разъяснений. Ну а на третьем нужно остановиться подробнее. Что может привлечь людей именно в вашу аптеку?
Покупателей интересует, прежде всего:
а) комфортное совершение покупки,
б) экономия денег, времени и других ресурсов,
в) экспертиза, то есть грамотная консультация.
Ваши усилия должны быть направлены на как можно более полное удовлетворение этих запросов.
Грамотный персонал – альфа и омега успеха. Экспертный уровень первостольников позволит продать то, что нужно и клиенту, и аптеке. В последние годы государство активно внедряет систему непрерывного медицинского и фармацевтического образования, многие фармработники уже должны участвовать в ней в обязательном порядке, однако образовательные модули доступны для всех желающих (подробности на сайте edu.rosminzdrav.ru). Помимо этого, к вашим услугам обучающие программы от производителей, конференции, профильные издания. Самый простой и малозатратный, но достаточно эффективный вариант – фармкружки, организованные силами самой аптеки. Они позволяют подтянуть уровень знаний по наиболее значимым именно для вашей организации товарным категориям.
![Выгодное расположение – людные улицы, оживленные торговые центры, большие офисные здания по соседству – большая удача для любой аптеки. Выгодное расположение – людные улицы, оживленные торговые центры, большие офисные здания по соседству – большая удача для любой аптеки.](/upload/medialibrary/550/550b9a28966e4107ca4f096293544ca5.jpg)
Интерьер. Чем дольше находится покупатель в торговом зале, тем выше вероятность совершения покупки. Поэтому пребывание в аптеке должно приносить только положительные эмоции. Важны не только мебель и расположение витрин, свою роль играют освещение и цветовое решение, музыка и даже запахи. Однако, обновляя дизайн, нельзя терять из вида целевую аудиторию, в противном случае возможны неожиданности. В качестве иллюстрации могу привести такой случай из разряда курьезов. В обычной аптеке, куда ходили в основном пожилые люди, сменилось руководство. Так совпало, что одновременно с этим нашлись средства на ремонт и смену дизайна. Все сделали очень красиво, закупили новую мебель, изменили закрытую форму торговли на открытую.
![Чем дольше находится покупатель в торговом зале, тем выше вероятность совершения покупки. Чем дольше находится покупатель в торговом зале, тем выше вероятность совершения покупки.](/upload/medialibrary/f3e/f3e7fbdf3b81676b22beb6aa1c1ba775.jpg)
Но, как оказалось, эти меры привели к снижению числа посетителей. Новых клиентов было немного – аптека «не на виду». А вот постоянные покупатели со скромным доходом натурально пугались такой красоты, разворачивались и уходили. Старую аптеку было не узнать: возможно, это совсем другая организация, а раз здесь все так богато оформлено, то и ценники, скорее всего, на соответствующем уровне, считали они.
Ассортимент. Конечно, нам никуда не деться от ЖНВЛП и законодательных ограничений, связанных с оборотом лекарственных средств. Но можно экспериментировать с медицинскими изделиями и парафармацевтикой, во многих сетях она составляет более половины позиций и приносит значительную прибыль. Не старайтесь угодить всем. Правило Парето говорит о том, что 20% покупателей приносят 80% прибыли. Реальные цифры в вашей аптеке могут быть несколько иными, однако тенденция остается неизменной. Поэтому максимальное внимание должно уделяться товарам, которые востребованы наиболее лояльными клиентами.
![Конечно, нам никуда не деться от ЖНВЛП и законодательных ограничений, связанных с оборотом лекарственных средств. Конечно, нам никуда не деться от ЖНВЛП и законодательных ограничений, связанных с оборотом лекарственных средств.](/upload/medialibrary/d20/d205c4de2b82b26f1a1e93c79b522c17.jpg)
Важно, чтобы цена была правильной. Вовсе не обязательно низкой, главное, чтобы она соответствовала ожиданиям. Например, отпуская «по дешевке» дорогой товар, можно вызывать подозрение, что вы пытаетесь избавиться от продукции со скрытым дефектом или истекающим сроком годности.
![В некоторых аптеках стоят тонометры для измерения давления. В некоторых аптеках стоят тонометры для измерения давления.](/upload/medialibrary/10b/10b9366b2fcddd11a775a6ce31f86b80.jpg)
![В высококонкурентной борьбе все средства хороши. В высококонкурентной борьбе все средства хороши.](/upload/medialibrary/db5/db52d306aa383865f95187807b960b18.jpg)
Мы развиваемся благодаря нашим покупателям. Любите их и старайтесь удивить, а они в ответ обязательно полюбят вас!
1. Rosser Reeves, Reality in Advertising. Macgibbon and Kee; 1961, pp. 46–48.Ирина Ткаченко
Журнал "Российские аптеки" №1-2, 2018
Фото: Shutterstoсk/FOTODOM
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.