Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов

Спасательный круг лояльности

Даже в кризис люди не перестают болеть и нуждаться в ЛС, а аптеки – в прибыли. Какие способы привлечения клиента оптимальны?

Rosapteki-Svyato.jpg

Олег Свято, бизнес-консультант, член Российской ассоциации фармацевтического маркетинга


Согласно исследованиям потребительской активности, проведенным Synovate Сomcon, в 2015 году экономить на покупках лекарств стали почти 40% потребителей против 18–20% годом ранее. 87% опрошенных провизоров отметили учащение обращений посетителей с просьбой подобрать дешевый аналог, а 46% считают, что таких запросов стало существенно больше. Логичной реакцией многих аптек и сетей на угрозу потери покупателей стал экстренный запуск новых карт и промоакций.


Фиксированная скидка по дисконтной карте сети. Вариант самый простой, но и наименее эффективный с точки зрения удержания потребителя. Обычный диапазон скидки – 3–5%.

Накопительная скидка по дисконтной карте. Мотивирует на постоянные покупки в одной и той же аптечной сети, однако часто теряет эффективность, если нужны дорогостоящие лекарства: их дешевле покупать в дискаунтерах. Обычный диапазон накопительной скидки – от 3 до 10%, но на рынке представлены и варианты программ с максимальными 15%.

Дифференцированная скидка (например: 7% на лекарственный ассортимент и 12% на нелекарственный). Обычно сочетается с накопительной и представляет наибольший интерес с точки зрения сохранения рентабельности аптеки. С лекарственным ассортиментом аптеки, с одной стороны, ограничены в наценках на ЖНВЛП, с другой стороны – высокой конкуренцией и тем фактом, что посетители в первую очередь обращают внимание на цены на ЛС. Нелекарственный же ассортимент дает возможность ставить большую наценку и предлагать большую скидку без потери прибыли.

Специальные предложения для владельцев дисконтных карт. Чаще всего носят сезонный характер: противовирусные и противопростудные препараты в осенне-зимний период, средства против солнечных ожогов летом и т.д. Не оказывают большого влияния на лояльность потребителя в целом, являясь, скорее, «вишенкой на торте» для дисконтных предложений.

Партнерские программы от фармпроизводителей. Обычно они распространяются на отдельные категории продуктов, например спецпредложение по Эссенциале от «Санофи Авентис» или программа «Пфайзер» «Забота о Вас». Хороши по двум причинам: во-первых, часть затрат на организацию и продвижение берет на себя фармкомпания, во-вторых, достаточно большой размер скидки на популярные препараты. Но есть и обратная сторона: привязанность аптеки к конкретному производителю по этим позициям на время проведения программы и определенные требования со стороны фармкомпаний, усложняющие участие отдельных организаций и маленьких сетей.

Партнерские программы по картам банков и бонусных программ. Наиболее известные представители – бонусы «СПАСИБО от Сбербанка» и карта «Малина». Участие в этих программах серьезного преимущества сети не обеспечат, потому что многие конкуренты также ими пользуются. И при выборе аптеки для покупателя это не станет весомым аргументом. Ведь, скажем, в соседнем дискаунтере тоже можно получить бонусы при оплате картой.

Специфические партнерские программы с поставщиками различных услуг эффективны только при условии их активного продвижения фармацевтами. По оценкам на 2015 год, оно практикуется лишь в 14–15% аптек. Изменить ситуацию может дополнительное обучение и стимулирование сотрудников. 

loyalnost_4.jpg

Лояльность покупателей в значительной  мере определяется и неценовыми факторами: приветливостью сотрудников, качеством консультаций.

Партнерские предложения с другими компаниями для владельцев дисконтных карт. Наиболее редкий и интересный вариант. В эту категорию попадают совместные программы с лабораторными центрами, страховыми компаниями, медицинскими клиниками.


В качестве примеров можно привести сотрудничество лабораторной службы Helix и сети «Ригла» (скидка 15% на исследования для клиентов аптечной сети) или скидку до 50% на рецептурные препараты для владельцев полисов «ВТБ медицинское страхование». Кстати, партнерские программы с клиниками и лабораториями являются одним из самых популярных инструментов развития лояльности в странах Западной Европы, они применяются более чем в 30% аптек.

В поисках идеала

Какое сочетание дисконтных программ и акций оптимально с учетом сменившейся динамики рынка?

Для аптек, не являющихся дискаунтерами, наиболее эффективным вариантом может быть накопительная система скидок с более выгодными условиями по нелекарственному ассортименту, а также максимально возможное участие в дисконтных предложениях от фармпроизводителей, в крупных скидочных и бонусных программах.


Журнал "Российские аптеки" №5, 2016

Вам могут понравиться другие статьи:

Тренируемся дома
Анатомия успеха
Тренируемся дома

Рекомендации эпидемиологов не выходить из дома без крайней необходимости грозят пожилым людям вынужденной гиподинамией. Чем можно заменить оздоровительные прогулки на свежем воздухе?

Подробнее
О чем думает начальство?
Анатомия успеха
О чем думает начальство?

Руководитель есть у каждого. И от взаимодействия с ним зависит не только атмосфера на рабочем месте, профессиональный и карьерный рост, но и баланс работа/личная жизнь, настроение и самооценка. 

Подробнее
Гаджеты для спорта и не только
Анатомия успеха
Гаджеты для спорта и не только

Технологии бегут вперед огромными шагами, только появится одно чудо-устройство, как ему на смену появляется новое, с не менее чудесными свойствами. Что умеют и чего не умеют подобные изделия? Представляем вашему вниманию максимально объективный обзор.

Подробнее
Как привлечь новых покупателей
Анатомия успеха
Как привлечь новых покупателей

В больших городах сейчас нет недостатка в аптеках, они буквально на каждом шагу, да и цены на препараты различаются не так уж и сильно. Покупателей на всех явно не хватает. Все ли вы сделали для того, чтобы люди приходили именно к вам?

Подробнее
Качественный генерик: критерии выбора
Анатомия успеха
Качественный генерик: критерии выбора

Благодаря государственной политике импортозамещения и общему снижению покупательной способности населения, доля генериков на отечественном фармацевтическом рынке постоянно растет.

Подробнее
Всегда на первом месте
Анатомия успеха
Всегда на первом месте

Оригинальные препараты сохраняют устойчивые позиции на рынке и после истечения срока патентной защиты. 

Подробнее
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.