В правильном направлении
Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов

В правильном направлении

Как сделать так, чтобы люди оставались в вашей аптеке дольше и совершали больше покупок? Нам помогут знание закономерностей перемещений посетителей по торговому залу и грамотное управление их вниманием.


С точки зрения мерчендайзинга стартовые условия у аптек, безусловно, разные. Чем больше площадь торгового зала, тем больше потенциал для всевозможных усовершенствований. Однако очень часто помещение оказывается настолько маленьким и неудобным, что, как ни меняй шкафы местами, толку не будет. Витрины приходится использовать как накопители, места хранения товара – иных функций у них, по сути, не остается. Тем не менее, в среднестатистической аптеке грамотный мерчендайзинг может повысить продажи на 10-20%. Это весьма существенное увеличение, пренебрегать которым не стоит. 


Так что же нужно делать? Универсальных решений не существует. Во всех случаях нужно исходить из возможностей и обстоятельств конкретной аптечной организации. Излагаем план действий по пунктам.


Этап 1

Определяем горячие и холодные зоны

1. Холодные – это те, куда покупатели заглядывают крайне редко или не заглядывают вовсе:


* места с плохим освещением

* конструктивные элементы помещения и крупные объекты, мешающие проходу (колонны, цветы, мебель)

* зоны, неудачно расположенные по отношению к входной двери, кассе, шкафчикам и другим горячим зонам аптеки. 


Сюда же можно отнести глухие углы в вытянутых помещениях, удаленные от входа и аттракторов. Посетитель туда просто не доходит.


2. Горячие – это те, которые привлекают наибольшее количество покупателей:


* кассы

* сезонные витрины

* витрины с наиболее привлекательным дизайном/товаром


Этап 2

Вносим необходимые изменения

Посмотрите, как движутся люди по торговому залу, где они останавливаются. Успевают ли они осмотреть все или хотя бы значительную часть витрин или не задерживаясь следуют к кассе и выходу? Наша задача – сделать движение в торговом зале управляемым, направить потоки покупателей таким образом, чтобы увеличить продажи в аптеке. Если, оказавшись в зале, посетители прямиком идут к кассе, на их пути следует расположить какие-либо препятствия, например гондолы с товаром, таким образом, чтобы, обходя их, они могли увидеть и содержимое других витрин (см. рис. 1).


Вносим необходимые изменения

 

Полки с популярными товарами, за которыми чаще всего приходят в аптеку (те самые горячие зоны), нужно размещать как можно дальше от входа. На пути к ним посетители должны заглядывать в бывшие холодные зоны (см. рис. 2).


Полки с популярными товарами, за которыми чаще всего приходят в аптеку (те самые горячие зоны), нужно размещать как можно дальше от входа. На пути к ним посетители должны заглядывать в бывшие холодные зоны.


Расположенные рядом витрины будут работать лучше, если их объединяет общая тема. Например, стойки с глюкометрами и тест-полосками могут соседствовать с лечебным питанием для больных диабетом, обезболивающие препараты – с ортопедическими товарами и т.п. Внутри полки хорошо дополняют друг друга косметические товары: шампуни и бальзамы для волос, ночной и дневной кремы для кожи лица и т.д.


Расположенные рядом витрины будут работать лучше, если их объединяет общая тема.

Этап 3

Выстраиваем навигацию

Все наши изменения должны не запутать человека, а предоставить ему как можно больше информации об имеющихся предложениях. Используйте шелфтокеры, воблеры, стопперы, подсветку, звуковое сопровождение и т.п. Отдельная задача – обеспечить легкий доступ к любой витрине. Не должно быть узких мест, в которых люди мешали бы друг другу. Рекомендуется оставлять для прохода не менее 60% площади зала. Большинство людей, оказавшись в торговом зале, поворачивают направо и продолжают движение по направлению против часовой стрелки. Помните об этом и при размещении указателей. Ставьте их так, чтобы они сразу оказывались перед глазами у идущего человека и ему не нужно было поворачивать голову в поисках информации.


Этап 4

Оцениваем результаты

Для начала посмотрите, изменила ли перестановка в торговом зале поведение покупателей? Соответствуют ли изменения вашим ожиданиям? Если отличия налицо, обращаемся к статистике продаж. Чтобы сравнение было корректным, данные должны быть максимально очищены от «помех», связанных с сезонными колебаниями спроса либо с акционной активностью. Вы должны быть уверены, что положительная динамика – результат ваших усилий, а не, к примеру, следствие сезонного роста заболеваемости гриппом и ОРВИ.


Ирина Ткаченко

Журнал "Российские аптеки" №10, 2018

Вам могут понравиться другие статьи:

Наш друг велосипед
Анатомия успеха
Наш друг велосипед

Весенние тренировки на улице лучше всего пробуждают организм от зимней спячки. А потому пора доставать из гаражей двухколесный транспорт, надевать шлемы – и вперед, в парки и на дорожки.

Подробнее
И в службу, и в дружбу
Анатомия успеха
И в службу, и в дружбу

Большую часть нашей жизни мы проводим на работе, и львиная доля ежедневного общения приходится на коллег. И хорошо бы, чтобы оно приносило радость.

Подробнее
Возражение как этап продажи
Анатомия успеха
Возражение как этап продажи

Фармспециалистам приходится сталкиваться с сомнениями клиента регулярно, изо дня в день. Но не стоит их рассматривать как отказ от покупки. Напротив, вопросы покупателя, пусть и выражающие недовери...

Подробнее
Не выходя из дома
Анатомия успеха
Не выходя из дома

Лето не за горами, уже давно пора восстанавливать форму, но из-за весенней хандры активные тренировки в зале или на улице постоянно откладываются? Мы предлагаем компромиссное решение – домашняя гим...

Подробнее
Паника в атаке
Анатомия успеха
Паника в атаке

На ровном месте вдруг накрывает волной страха, сердце начинает бешено биться, не хватает воздуха, пробивает потом, голова кружится… При этом реальных причин бояться нет. Что случилось?
Подробнее

Какие ваши доказательства?
Анатомия успеха
Какие ваши доказательства?

Считается, что спорить с руководством – последнее дело. Но отстаивать свою точку зрения и приходить к компромиссу все-таки необходимо, особенно если речь идет о важных проблемах, касающихся всего к...

Подробнее
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.