Как сделать так, чтобы люди оставались в вашей аптеке дольше и совершали больше покупок? Нам помогут знание закономерностей перемещений посетителей по торговому залу и грамотное управление их вниманием.

С точки зрения мерчендайзинга стартовые условия у аптек, безусловно, разные. Чем больше площадь торгового зала, тем больше потенциал для всевозможных усовершенствований. Однако очень часто помещение оказывается настолько маленьким и неудобным, что, как ни меняй шкафы местами, толку не будет. Витрины приходится использовать как накопители, места хранения товара – иных функций у них, по сути, не остается. Тем не менее, в среднестатистической аптеке грамотный мерчендайзинг может повысить продажи на 10-20%. Это весьма существенное увеличение, пренебрегать которым не стоит. 

Так что же нужно делать? Универсальных решений не существует. Во всех случаях нужно исходить из возможностей и обстоятельств конкретной аптечной организации. Излагаем план действий по пунктам.

Этап 1

Определяем горячие и холодные зоны

1. Холодные – это те, куда покупатели заглядывают крайне редко или не заглядывают вовсе:

* места с плохим освещением

* конструктивные элементы помещения и крупные объекты, мешающие проходу (колонны, цветы, мебель)

* зоны, неудачно расположенные по отношению к входной двери, кассе, шкафчикам и другим горячим зонам аптеки. 

Сюда же можно отнести глухие углы в вытянутых помещениях, удаленные от входа и аттракторов. Посетитель туда просто не доходит.

2. Горячие – это те, которые привлекают наибольшее количество покупателей:

* кассы

* сезонные витрины

* витрины с наиболее привлекательным дизайном/товаром

Этап 2

Вносим необходимые изменения

Посмотрите, как движутся люди по торговому залу, где они останавливаются. Успевают ли они осмотреть все или хотя бы значительную часть витрин или не задерживаясь следуют к кассе и выходу? Наша задача – сделать движение в торговом зале управляемым, направить потоки покупателей таким образом, чтобы увеличить продажи в аптеке. Если, оказавшись в зале, посетители прямиком идут к кассе, на их пути следует расположить какие-либо препятствия, например гондолы с товаром, таким образом, чтобы, обходя их, они могли увидеть и содержимое других витрин (см. рис. 1).

 

Полки с популярными товарами, за которыми чаще всего приходят в аптеку (те самые горячие зоны), нужно размещать как можно дальше от входа. На пути к ним посетители должны заглядывать в бывшие холодные зоны (см. рис. 2).

Расположенные рядом витрины будут работать лучше, если их объединяет общая тема. Например, стойки с глюкометрами и тест-полосками могут соседствовать с лечебным питанием для больных диабетом, обезболивающие препараты – с ортопедическими товарами и т.п. Внутри полки хорошо дополняют друг друга косметические товары: шампуни и бальзамы для волос, ночной и дневной кремы для кожи лица и т.д.

Этап 3

Выстраиваем навигацию

Все наши изменения должны не запутать человека, а предоставить ему как можно больше информации об имеющихся предложениях. Используйте шелфтокеры, воблеры, стопперы, подсветку, звуковое сопровождение и т.п. Отдельная задача – обеспечить легкий доступ к любой витрине. Не должно быть узких мест, в которых люди мешали бы друг другу. Рекомендуется оставлять для прохода не менее 60% площади зала. Большинство людей, оказавшись в торговом зале, поворачивают направо и продолжают движение по направлению против часовой стрелки. Помните об этом и при размещении указателей. Ставьте их так, чтобы они сразу оказывались перед глазами у идущего человека и ему не нужно было поворачивать голову в поисках информации.

Этап 4

Оцениваем результаты

Для начала посмотрите, изменила ли перестановка в торговом зале поведение покупателей? Соответствуют ли изменения вашим ожиданиям? Если отличия налицо, обращаемся к статистике продаж. Чтобы сравнение было корректным, данные должны быть максимально очищены от «помех», связанных с сезонными колебаниями спроса либо с акционной активностью. Вы должны быть уверены, что положительная динамика – результат ваших усилий, а не, к примеру, следствие сезонного роста заболеваемости гриппом и ОРВИ.

Ирина Ткаченко

Журнал "Российские аптеки" №10, 2018