Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов

Правильная линия

Есть в аптечном ассортименте категория препаратов, обладающих активным ресурсом для увеличения чека. Интересны они и тем, что выгодны не только аптеке, но и покупателю.
Магнит для покупателя

Мы говорим о так называемых линейках (линия, серия). Это совокупность ЛС одного производителя, объединенных общим брендом, дизайном упаковок и т.п. В чем же их привлекательность?




* Высокое качество: линейки, как правило, создаются успешными, известными компаниями, уверенными в получении должной отдачи от затраченных ресурсов
* Широкий  ассортимент: высокая вероятность найти внутри линии средств нужный препарат или несколько ЛС для комбинированной терапии
* Эффект коллекционера: подсознательно серия продукции воспринимается покупателем как коллекция, отсюда желание пополнять ее.

Купив один препарат из линейки, покупатель в дальнейшем с большей вероятностью выберет при прочих равных и другое ЛС из нее. Ведь у него уже сложится благоприятное впечатление о бренде в  целом, представление о качестве и ожидаемых результатах.
Продуктовая линейка - чрезвычайно удобный инструмент в общении с потребителями, позволяющий легко заинтересовать их и вовлечь в процесс формирования  оптимальной покупательской корзины.


Условно продуктовые линейки можно разделить на 3 типа: дополняющие, альтернативные и универсальные.

Слово «комплект», главный смысловой эквивалент «линейки», отражающий ее ключевое свойство, имеет латинские корни: completio значит «завершение».
Дополняющие
Это такие линейки, разные продукты которых не заменяют друг друга, а гармонично дополняют. То есть их можно использовать по отдельности, но комбинированное или последовательное применение, как правило, позволяет добиться лучшего эффекта. Дополняющие линейки – самые интересные с точки зрения суммы чека, так как сделать комплексное предложение тут проще всего. Какие есть варианты? Принципиально можно обозначить два подтипа: ЛС в разных лекарственных формах (наружные, системные), используемые совместно препараты, применяемые в фазе обострений и при ре-миссиях. Например, если покупатель интересуется средствами для лечения кашля, можно предложить как сироп или пастилки/таблетки, так и мазь (линии Викс, Доктор МОМ и др.). 

Аналогично местные формы НПВП составят идеальный ансамбль с системными (Найз и Найз гель, серия Нурофен и др.). Ситуаций, когда необходимо попеременное или последова-тельное применение двух разных средств одной линии, также немало. К ним относят лечение дерматозов (топические ГКС + эмоленты – Адвантан + Бепантен), остеоартроза (Терафлекс Адванс+ Терафлекс). 
Альтернативные 
В отличие от дополняющих линеек они составлены из продуктов, каждым из которых можно заменить другой в зависимости от ситуации. Скажем, при разных типах кашля: при влажном – Гербион сироп первоцвета, при сухом – Гербион сироп подорожника. 

Другой критерий выбора – возраст, с которого разрешено применение той или иной формы выпуска препарата. Возьмем для примера Лазолван: детский сироп и раствор для приема внутрь не имеют ограничений по возрасту, пастилки и сироп можно принимать с 6 лет, а таблетки только с 18. При дерматозах в зависимости от характера воспаления (острое, под острое, хроническое, упорное хроническое с лихенификациями) применяют топические ГКС в разных лекарственных формах, например Адвантан эмульсию, крем, мазь или жирную мазь соответственно. Классический пример альтернативных линеек – серии витаминно-минеральных комплексов (Алфавит, Витамишки, Витрум и др.).
Универсальные 
Основная их особенность – более широкий спектр решаемых задач. Первый подтип – линии средств и приспособлений для ухода, включающие разнородные продукты (лечебную косметику, изделия медицинского назначения и пр.). К  ним, например, можно отнести специализированные серии по уходу за пациентом от Paul Hartmann (Menalind, Molicare).

Второй подтип – портфели МНН-генериков (company branded generics, CBG) от зарубежных (Teva) и отечественных (Акрихин) компаний. И на нем мы остановимся подробнее.
Зонтичный бренд 
Торговые наименования препаратов подобных линеек складываются из названия компании и МНН. Такая стратегия продвижения ЛС не по отдельности, а в виде портфеля имеет весомые преимущества. Сочетание качества и цены лекарств облегчает работу врача, дает реальную возможность любому пациенту в непростое с экономической точки зрения время проводить полный курс лечения до намеченной клинической цели. Провизору и фармацевту проще ориентироваться в ассортименте по МНН и рекомендовать покупателю то или иное средство. Цены на ЛС линейки, как правило, заметно ниже по сравнению с брендированными препаратами, что также повышает прибыльность аптечного учреждения.
Кому предлагать?

Покупательскую корзину на основе линеек можно сформировать при работе практически с любым посетителем, достаточно кратко подытожить основные потребительские преимущества:


  • высокое качество (бренд внутри бренда)

  • всегда лучший выбор (оптимальное сочетание продуктов)

  • полный спектр возможностей (удобство и практичность).


Рассмотрим несколько категорий покупателей и принципы интеграции линеек в предложения.


Посетители с перечнем покупок

Посетители с перечнем покупок. Может показаться, что заранее подготовленный список трат – признак ограниченности бюджета и четких представлений о том, на что этот самый ограниченный бюджет будет израсходован. Это не совсем и не всегда так. Покупатель со списком покупок изначально психологически готов к объемным тратам и имеет достаточно широкий спектр потребностей, а потому в его планы легко встроить комплексное предложение на основе продуктов линейки.

Сомневающиеся и колеблющиеся

Сомневающиеся и колеблющиеся.
Для них преимущества линеек – тот решающий фактор, который поможет, наконец, определиться с выбором.

Привередливые

Привередливые.
Они точно смогут найти в линейке средство, которое им понравится. Или – комбинацию продуктов, позволяющую обеспечить желаемый эффект.

Скептики

Скептики.
Здесь сыграет свою роль такая характеристика линейки, как продуманный качественный и количественный состав, благодаря чему она будет выигрышно смотреться на фоне «одиночных» аналогов. Покупатели с высокими запросами. Для них будет важно, что совместное применение средств одной линейки даст лучший результат. 

Любители новинок

Любители новинок.
Линейки нередко пополняются и расширяются – как формами выпуска, дозировками, так и новыми продуктами.

Посетители с высокой покупательной способностью

Посетители с высокой покупательной способностью.
Клиент, который готов тратить деньги, будет рад возможности инвестировать их оптимальным образом – в линейку.



Создание линейки зонтичного бренда доступно только крупным компаниям, обладающим обширными ресурсами, и, выбирая такие продукты, покупатель может быть уверен в их качестве

Построение комплексного предложения с использованием линейки – персонифицированная консультация, направленная на комплексное решение проблем покупателя. Подобный подход едва ли кого-нибудь оставит равнодушным, и даже случайный посетитель легко сможет стать вашим новым постоянным клиентом.

Николай Литвак

Журнал "Российские аптеки" №23-24, 2016

Вам могут понравиться другие статьи:

FAQ про КовиВак
Фармкласс
FAQ про КовиВак

Временную государственную регистрацию получила третья по счету российская вакцина, предназначенная для профилактики COVID-19. Разработку ФНЦ имени М.П. Чумакова многие ждали, но задавались массой в...

Подробнее
«ЛОЛы» против адреналина
Фармкласс
«ЛОЛы» против адреналина

Появившиеся более 50 лет назад препараты, блокировавшие одну из разновидностей адреналиновых рецепторов, совершили настоящую революцию в кардиологии, позволив многократно снизить...

Подробнее
Антипрививочная  мифология
Фармкласс
Антипрививочная мифология

Иммунизация против коронавируса буксует во всем мире. По подсчетам специалистов, для привития 75% населения Земли при сохранении нынешних темпов потребуется 4,5 года.

Подробнее
Грипп улетел, но обещал вернуться
Фармкласс
Грипп улетел, но обещал вернуться

С весны 2020 года стали поступать необычные сигналы: грипп уходит. И в итоге впервые за 100 с небольшим лет человечество осталось без сезонной эпидемии этой уже всем привычной инфекци...

Подробнее
Вакцины от коронавируса: вопросы и ответы
Фармкласс
Вакцины от коронавируса: вопросы и ответы

Долгожданные иммунопрофилактические препараты наконец-то появились – сразу несколько, созданные по разным технологиям в разных странах. В России вакцинация идет полным ходом, но многие не торопятся...

Подробнее
Итоги года – 2020
Фармкласс
Итоги года – 2020

Ушедший год прошел под знаком коронавируса, однако в других областях медицины тоже происходили важные события, случались революционные открытия, появлялись новые лекарства и методики. Чем запомнитс...

Подробнее
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.