Есть в аптечном ассортименте категория препаратов, обладающих активным ресурсом для увеличения чека. Интересны они и тем, что выгодны не только аптеке, но и покупателю.

Магнит для покупателя

Мы говорим о так называемых линейках (линия, серия). Это совокупность ЛС одного производителя, объединенных общим брендом, дизайном упаковок и т.п. В чем же их привлекательность?




* Высокое качество: линейки, как правило, создаются успешными, известными компаниями, уверенными в получении должной отдачи от затраченных ресурсов
* Широкий  ассортимент: высокая вероятность найти внутри линии средств нужный препарат или несколько ЛС для комбинированной терапии
* Эффект коллекционера: подсознательно серия продукции воспринимается покупателем как коллекция, отсюда желание пополнять ее.

Купив один препарат из линейки, покупатель в дальнейшем с большей вероятностью выберет при прочих равных и другое ЛС из нее. Ведь у него уже сложится благоприятное впечатление о бренде в  целом, представление о качестве и ожидаемых результатах.

Продуктовая линейка - чрезвычайно удобный инструмент в общении с потребителями, позволяющий легко заинтересовать их и вовлечь в процесс формирования  оптимальной покупательской корзины.

Слово «комплект», главный смысловой эквивалент «линейки», отражающий ее ключевое свойство, имеет латинские корни: completio значит «завершение».

Дополняющие

Это такие линейки, разные продукты которых не заменяют друг друга, а гармонично дополняют. То есть их можно использовать по отдельности, но комбинированное или последовательное применение, как правило, позволяет добиться лучшего эффекта. Дополняющие линейки – самые интересные с точки зрения суммы чека, так как сделать комплексное предложение тут проще всего. Какие есть варианты? Принципиально можно обозначить два подтипа: ЛС в разных лекарственных формах (наружные, системные), используемые совместно препараты, применяемые в фазе обострений и при ре-миссиях. Например, если покупатель интересуется средствами для лечения кашля, можно предложить как сироп или пастилки/таблетки, так и мазь (линии Викс, Доктор МОМ и др.). 

Аналогично местные формы НПВП составят идеальный ансамбль с системными (Найз и Найз гель, серия Нурофен и др.). Ситуаций, когда необходимо попеременное или последова-тельное применение двух разных средств одной линии, также немало. К ним относят лечение дерматозов (топические ГКС + эмоленты – Адвантан + Бепантен), остеоартроза (Терафлекс Адванс+ Терафлекс). 

Альтернативные 

В отличие от дополняющих линеек они составлены из продуктов, каждым из которых можно заменить другой в зависимости от ситуации. Скажем, при разных типах кашля: при влажном – Гербион сироп первоцвета, при сухом – Гербион сироп подорожника. 

Универсальные 

Основная их особенность – более широкий спектр решаемых задач. Первый подтип – линии средств и приспособлений для ухода, включающие разнородные продукты (лечебную косметику, изделия медицинского назначения и пр.). К  ним, например, можно отнести специализированные серии по уходу за пациентом от Paul Hartmann (Menalind, Molicare).

Второй подтип – портфели МНН-генериков (company branded generics, CBG) от зарубежных (Teva) и отечественных (Акрихин) компаний. И на нем мы остановимся подробнее.

Зонтичный бренд 

Торговые наименования препаратов подобных линеек складываются из названия компании и МНН. Такая стратегия продвижения ЛС не по отдельности, а в виде портфеля имеет весомые преимущества. Сочетание качества и цены лекарств облегчает работу врача, дает реальную возможность любому пациенту в непростое с экономической точки зрения время проводить полный курс лечения до намеченной клинической цели. Провизору и фармацевту проще ориентироваться в ассортименте по МНН и рекомендовать покупателю то или иное средство. Цены на ЛС линейки, как правило, заметно ниже по сравнению с брендированными препаратами, что также повышает прибыльность аптечного учреждения.

Кому предлагать?

Покупательскую корзину на основе линеек можно сформировать при работе практически с любым посетителем, достаточно кратко подытожить основные потребительские преимущества:

• высокое качество (бренд внутри бренда)

• всегда лучший выбор (оптимальное сочетание продуктов)

• полный спектр возможностей (удобство и практичность).

Посетители с перечнем покупок. Может показаться, что заранее подготовленный список трат – признак ограниченности бюджета и четких представлений о том, на что этот самый ограниченный бюджет будет израсходован. Это не совсем и не всегда так. Покупатель со списком покупок изначально психологически готов к объемным тратам и имеет достаточно широкий спектр потребностей, а потому в его планы легко встроить комплексное предложение на основе продуктов линейки.

Сомневающиеся и колеблющиеся. Для них преимущества линеек – тот решающий фактор, который поможет, наконец, определиться с выбором.

Привередливые. Они точно смогут найти в линейке средство, которое им понравится. Или – комбинацию продуктов, позволяющую обеспечить желаемый эффект.

Скептики. Здесь сыграет свою роль такая характеристика линейки, как продуманный качественный и количественный состав, благодаря чему она будет выигрышно смотреться на фоне «одиночных» аналогов. Покупатели с высокими запросами. Для них будет важно, что совместное применение средств одной линейки даст лучший результат. 

Любители новинок. Линейки нередко пополняются и расширяются – как формами выпуска, дозировками, так и новыми продуктами.

Посетители с высокой покупательной способностью. Клиент, который готов тратить деньги, будет рад возможности инвестировать их оптимальным образом – в линейку.

Построение комплексного предложения с использованием линейки – персонифицированная консультация, направленная на комплексное решение проблем покупателя. Подобный подход едва ли кого-нибудь оставит равнодушным, и даже случайный посетитель легко сможет стать вашим новым постоянным клиентом.

Николай Литвак

Журнал "Российские аптеки" №23-24, 2016