Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов

Омниканальность: ответ на вызов времени

Современные технологии перевернули многие стороны нашей жизни, изменив привычки до неузнаваемости. Поменялась и модель потребительского поведения. И если ваша компания хочет выжить – действовать необходимо прямо сейчас.

Реалии жизни

На рынке фармретейла воцарилась ценовая конкуренция, а главная мысль рекламы (в метро, газетах, на ТВ, на собственных дверях) – «у нас дешевле». Более продвинутые игроки стараются привести покупателя на сайт, если же его нет (в регионах случается и такое), потенциальным клиентам предлагают вести здоровый образ жизни – регулярно совершать обход всех близлежащих точек в поисках лучшего предложения. Кроме того, не имея возможности продавать задешево, провинциальные сети выбирают стратегию захвата территории: в пределах одного перекрестка на расстоянии 50 метров друг от друга открывают 3–4 точки. Вероятно, в надежде, что потребитель, не поняв, что ходит по аптекам одной и той же сети, будет вынужден смириться и купить лекарство по предложенной цене. Но нет. Он вернется домой и продолжит поиск нужного средства по телефону или в Интернете.


По мнению многих первостольников, за последние 3 года посетитель аптеки сильно изменился. Он не просто переключился на генерики, экономя собственный бюджет, но и стал более разборчивым и просвещенным. Теперь покупатели приходят с распечаткой из Интернета, а с фармацевтом консультируются для того, чтобы подтвердить или опровергнуть собственные знания, и только потом совершают покупку. Увидели что-то интересное по телевизору, услышали по радио – направились в Сеть за подробностями. Таков стандарт жизни современного потребителя.

Один на один с покупателем

В настоящее время аптечные сети стараются решить 2 задачи. Первая – привлечь клиентов посредством всевозможных скидок. Вторая – удержать за счет скидочных или бонусно- накопительных программ лояльности. Конечно, лояльные клиенты реже «смотрят на сторону». Но если учесть, что потребители всегда будут искать менее дорогого поставщика, подобными программами лояльности их не удержать.


Есть еще один важный момент: простое деление покупателей по полу, возрасту или социальному положению больше не работает. Даже сегмент «пенсионеры» отличается большим многообразием. В нем есть люди, с трудом освоившие чтение смс; есть продвинутые пользователи социальных сетей и интернет-банков. Кто-то выживает на пенсию, а кому-то помогают обеспеченные дети. У кого-то регулярные проблемы со здоровьем, а кто-то совершает эпизодические покупки, в том числе для своих внуков. Грядет сегментация на уровне индивида, требующая персонификации сообщения и настройки индивидуального диалога с каждым конкретным потребителем в его каналах коммуникации.

Но чтобы начать диалог, компании должны не только точно знать своего клиента и его потребности, но и осознавать собственные задачи и стратегии.

Омниканальность – инструмент, позволяющий покупателям взаимодействовать с компанией вне зависимости от выбранного канала коммуникации (онлайн или офлайн), что приводит к увеличению числа клиентов и росту продаж.

Омниканальность – инструмент, позволяющий покупателям взаимодействовать с компанией вне зависимости от выбранного канала коммуникации (онлайн или офлайн), что приводит к увеличению числа клиентов и росту продаж.
Быть в тренде

Любой продукт или отрасль в своем развитии проходят определенные этапы, и ценовая конкуренция лишь один из них. Рано или поздно она себя исчерпает. Существует 2 стратегии выхода из ситуации. Первая – возврат рынка к модели создания нового продукта и конкуренция на уровне функциональности. Вторая – персонификация, основанная на BigData, грамотная работа с базами данных. 


Так или иначе, аптекам придется «перенастраивать» свой бизнес. На наших глазах происходит активное изменение способов взаимодействия с клиентами за счет объединения интерфейсов и стилей общения: текстовые и голосовые чаты и боты, на подходе виртуальная реальность. Машинные алгоритмы способны анализировать контент, потребляемый конкретным человеком, и автоматически предлагать ему рекламное сообщение с использованием слов и аргументов, которые сработают лучше всего. Технологии могут персонализировать огромное количество сообщений на разных рекламных платформах, что позволяет создать более эффективные материалы для привлечения и удержания потребителей, формировать клиентское восхищение и повышать удовлетворенность клиента.

По принципу «одного окна»

К сожалению, менее 20% аптечных сетей используют на своих сайтах такие инструменты, как чат и заказ обратного звонка. Хотя сегодня виртуальный помощник может быть реализован практически для всех каналов: сайт, мобильное приложение, социальные сети, колл-центр. Но есть исключения. «Аптечная сеть 36,6» запустила сайт – интернет-аптеку с омниканальными возможностями, за счет чего планирует увеличить долю онлайн-продаж до 10% к середине следующего года и стать лидером рынка в этом сегменте.


Суть омниканального подхода в том, что все каналы коммуникации и продаж интегрируются друг с другом и используются одновременно. В любом из них (аптека, колл-центр, чат на сайте, Facebook, Viber и т.д.) покупатель может получить консультацию, заказать препарат и оплатить его, а вся информация о клиенте, истории его обращений и предпочтений, хранится в единой базе данных (CRM) и доступна сотрудникам компании. Кроме того, потребитель может рассчитывать на обратную связь в удобном для себя канале (звонок, смс, мессенджер, социальная сеть, e-mail). Ему не надо каждый раз начинать свой рассказ сначала. Оператор в курсе запроса клиента, каким бы образом последний ни контактировал с компанией. Возможность соединить воедино историю взаимодействия с аптекой с различных каналов и устройств позволяет раскрыть истинные привычки и склонности пользователя. Вы сможете так хорошо узнать и понять своего клиента, что с легкостью предвосхитите его ожидания, а значит, «влюбите» в себя. Что это означает на практике? Он станет покупать только у вас, делать покупки чаще и на большую сумму.

Популярность социальных сетей сделала их самодостаточными каналами коммуникации с потребителем, а у компаний появились новые возможности.

Популярность социальных сетей сделала их самодостаточными каналами коммуникации с потребителем, а у компаний появились новые возможности. Facebook ввел Instant Articles, Telegram внедрил Telegraph, Instagram – формат Instagram Stories. В Instagram есть кнопка «Связаться», чтобы подписчики оставили обращение или позвонили, не покидая социальной сети. В «ВКонтакте» «Форма для сбора заявок» позволяет принимать заказы прямо в соцсети и загружать их в установленную в компании CRM, оперативно выдавая персональный ответ.
Будущее на пороге

Цифровая плотность нашей жизни столь высока, что клиенты ждут от бренда «бесшовного» сервиса и практически молниеносной реакции на свой запрос. Цена переключения на другого поставщика стремится к нулю. Если вас не устраивает качество работы оператора мобильной связи, вы с легкостью купите другую сим-карту. Если, придя в аптеку, вы наткнулись на очередь или вам нагрубили, вы, не задумываясь, пройдете 100 метров, чтобы сделать покупку в другом месте. Омниканальность – это реальность жизни поколения миллениалов (1980–2000 годы рождения) и центениалов (2000–2020), которые семимильными шагами занимают основное пространство платежеспособной аудитории. По оценкам экспертов, к 2020 году они составят 40% покупателей. А это означает только одно: чтобы быть в рынке, аптечным компаниям придется активно заняться цифровой трансформацией бизнеса – внедрять в свою работу новые технологии сбора, хранения, обработки и использования данных.


Цифровая плотность нашей жизни столь высока, что клиенты ждут от бренда «бесшовного» сервиса и практически молниеносной реакции на свой запрос.

Ольга Соколова, эксперт по коммуникационному и клиентскому маркетингу

Журнал "Российские аптеки" №10, 2017

Вам могут понравиться другие статьи:

Только спокойствие
Подробности
Только спокойствие

Для обладателей чувствительной кожи переход из зимы в лето становится настоящим испытанием. Перепады температур обостряют имеющиеся кожные проблемы: усиливается шелушение, появляется краснота, зуд, ощ...

Подробнее
Веяние весны
Подробности
Веяние весны

Весна снова вдохновляет всех на обновление, в том числе и на создание новых, актуальных косметических продуктов. С приходом тепла кожа требует легкого, увлажняющего и в то же время насыщенного вита...

Подробнее
С нежным чувством
Подробности
С нежным чувством

Очищение – один из важных этапов ежедневного ухода за кожей. От того, как это делать, во многом будет зависеть ее здоровье. Главное, учесть, что сильнее и агрессивнее не значит лучше. Порекомендуйт...

Подробнее
Красота от природы
Подробности
Красота от природы

Большинство косметических уходовых продуктов содержат растительные компоненты. В одних кремах их больше, в других меньше. В сочетании с витаминами и иными полезными соединениями они позволяют надол...

Подробнее
Как я организовала сбор просроченных ЛС
Подробности
Как я организовала сбор просроченных ЛС

Думаю, многие из нас задавались вопросом: что делать с просроченными лекарствами? В январе этого года я тоже задумалась об этом, перебирая домашнюю аптечку, – ну не на улицу же их выбрасывать!&...

Подробнее
Путь к гармонии
Подробности
Путь к гармонии

Спа-процедуры – это не только комплексный уход за лицом и телом на основе воды и натуральных ингредиентов, но и средство гармонизации общего самочувствия. 

Подробнее
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.