«Пандемия стала мощным толчком для развития e-com. Изменилась ли тенденция ухода в электронные продажи в эпидемиологически более спокойном 2022 году? Как в новых условиях выживать фармацевтической рознице? Предлагаю порассуждать на эту тему, заручившись статистическими данными». 

Надежда Калинина,
эксперт, аналитик фармацевтического рынка.
Хорошо ориентируется в цифрах и, опираясь на них,
может предсказывать будущее

Цифры и факты

2022 год с уверенностью можно назвать годом динамичного развития онлайн-канала продаж в разрезе почти всех групп товаров народного потребления. Всестороннее расширение представленного ассортимента и географии распространения сервиса определяет популярность e-com-сегмента в долгосрочной перспективе. 

На этом фоне фармацевтическая продукция¹ становится одной из самых быстрорастущих продуктовых групп на маркетплейсах (МП). По данным компании Sirius, общий объем онлайн­продаж фармпродукции превысил в минувшем году отметку в 200 млрд руб., что на 54% выше показателей 2021 года. При этом максимальный прирост продаж наблюдался по безрецептурным лекарственным препаратам и БАД (рис. 1).

Сразу стоит отметить, что цифры, которые я привожу, учитывают только доставку интернет-заказов со складов маркетплейсов конечному потребителю. Когда речь идет о лекарствах, доставка которых осуществляется со склада дистрибьютора в аптеку, а  маркетплейс служит лишь витриной для заказа, объемы и прирост продаж ОТС-препаратов через онлайн-сервисы, скорее всего, на порядок выше. Причина столь заметной положительной динамики кроется не только в увеличении информационной осведомленности населения об удобстве онлайн-сервиса заказа лекарств и БАД, но и, увы, в снижении авторитета аптек как надежного поставщика. Он пошатнулся в 2022 году в результате весеннего дефицита целого ряда популярных препаратов. Вины аптек в его возникновении не было, тем не менее потребитель, не найдя «своего» лекарства на полке, все чаще стал обращаться к онлайн-сервисам для заказа (или предзаказа) нужного средства.

Как фармацевтической рознице бороться за своего клиента сегодня? Конечно, за счет активизации в e-com-сегменте, делая упор на свои очевидные преимущества перед маркетплейсами: возможность профессиональной фармацевтической консультации и сохраняющееся высокое доверие потребителей к традиционным аптекам.

Биодобавки, косметика и другие изделия

Онлайн-продажи БАД через маркетплейсы в 2022 году превысили 16 млрд руб., увеличившись в 2,5 раза относительно аналогичного показателя 2021 года. В отличие от лекарств, реализация БАД значительно менее строго регламентирована, тем не менее потенциал роста сбыта этой группы фармпродукции через e-com-сегмент остается высоким. 

В минувшем году на электронный рынок вышли со своими пищевыми добавками такие серьезные отечественные производители, как Р-Фарм и Петровакс. В 2023 году еще три крупных отечественных производителя готовятся к запуску, что свидетельствует о высокой привлекательности онлайн-сектора отечественного фармрынка.

История реализации косметики посредством онлайн-сервисов крупнейших маркетплейсов насчитывает не одно десятилетие, данный сегмент продолжает демонстрировать уверенный прирост и последние несколько лет. Являясь пока безоговорочным лидером среди фармацевтической продукции, в 2022 году косметика продемонстрировала 35%-ное увеличение продаж в рублях, достигнув рекордных 134 млрд руб. 

Онлайн-продажи медицинских изделий увеличились в прошлом году вдвое и составили 48,2 млрд руб. Потребителей этой группы фармпродукции на маркетплейсах привлекает широкий ассортимент представленных изделий и зачастую более низкая цена по сравнению в офлайн-аптеках. Группа компаний Sirius отмечает, что именно для производителей медицинских изделий стоимость контрактов с аптеками и аптечными сетями за последнее время заметно выросла. Именно поэтому все чаще поставщику становится легче и дешевле реализовывать свою продукцию через онлайн-площадки.

Среди ключевых российских маркетплейсов, на просторах которых потребитель может найти безрецептурные лекарственные препараты, БАД, косметику и медицинские изделия, прежде всего стоит отметить Wildberries, Ozon, СберМегаМаркет, ЯндексМаркет и др. На первые три площадки приходится большая часть онлайн-продаж фармпродукции. При этом Wildberries является лидером в сегментах косметики и БАД, через Ozon чаще других сервисов приобретаются ОТС-лекарства, а в сегменте медицинских изделий наблюдается относительный паритет Ozon и Wildberries (рис.2).

Согласно данным компании Sirius, во 2-м полугодии 2022 года существенно увеличилась комиссия/удержание маркетплейсов за счет роста логистики. 

По итогам года эта сумма достигла 150 млрд руб. Даже такое не самое невыгодное, с точки зрения потребителя или поставщика, обстоятельство вряд ли снизит лавинообразный рост онлайн-продаж фармпродукции, и 2023 год продемонстрирует как минимум сопоставимую динамику.

И все же для розничных фармацевтических игроков сегодня появляется возможность перехватить инициативу у маркетплейсов. Поэтому сегодня самое время идти в e-com, если вы этого до сих пор не сделали. А также предложить потребителям все преимущества онлайн-покупок: начиная от удобной платформы для покупок и заканчивая своевременной их доставкой.

1. Здесь фармацевтические товары: ОТС-препараты, биологически активные добавки (БАД), косметика (включая лечебную, аптечную и уходовую без массмаркета) и медицинские изделия.

Журнал "Российские аптеки" №3, 2023 г.