Фото: ImageFlow/FOTODOM/Shutterstock

«Фармацевтический рынок переживает масштабную трансформацию, где цифровизация стала не просто трендом, а необходимостью для выживания. По данным отраслевого вебинара «Фармотрасль-2025», рост рынка за 2024 год в денежном выражении составляет около 14%, однако в натуральном наблюдается стагнация. Это противоречие отражает глубокие изменения в поведении потребителей и бизнес-моделях».  

Николай Литвак, медицинский кибернетик, почитатель латыни, любит фармакологию, химию и биологию

Покупательские привычки

Онлайн-продажи аптечного ассортимента достигли 20,7% рынка в 2024 году, показав рост с 16,6% в 2023 году. Однако сухая статистика не отражает качественных сдвигов: 

• потребители переходят от спонтанных покупок к планируемому потреблению: сначала онлайн-заказ, затем получение в удобной аптеке

• возрастает роль сравнения цен через мобильные приложения, а не в торговом зале

• расширяется корзина покупок: кроме лекарств, потребители активно добавляют товары для гигиены, красоты и здоровья 

• онлайн-формат развивает кон­сульта­ционные функции через телефармацевтику – дистанционное оказание фармацевтических услуг с использованием телекоммуникационных технологий. 

Разумным вариантом выглядит гибридная модель, где онлайн-заказ сочетается с возможностью очной консультации. Важную роль здесь играют продуманные скрипты телефонных и видеоконсультаций, нацеленные на профессиональную эмпатию.

Аптеки, которые внедряют гибридные модели (онлайн-запись на консультацию + офлайн-встреча), демонстрируют на 20–30% более высокую лояльность клиентов.  Например, система «предварительная консультация через чат-бот, затем личный визит с персонализированным планом лечения» позволяет сократить время ожидания, но сохраняет человеческий контакт там, где он критически важен.

Фото: Stock-Asso/FOTODOM/Shutterstock

Влияние телемедицины

Телемедицина, получившая импульс во время пандемии, – не угроза для аптек, а шанс для расширения их роли в системе здравоохранения, она создает новые возможности:

• интеграция с телемедицинскими платформами позволяет участвовать в электронных назначениях

• удаленное консультирование по применению препаратов (например, по правилам использования ингаляторов)

• анализ лекарственной терапии и выявление взаимодействий через интегрированные системы.

Когда врач назначает лечение через телемедицинскую платформу, он не всегда может иметь полную картину состояния пациента: например, нет возможности тщательно осмотреть кожные покровы, оценить общее состояние. Это создает зону ответственности для фармацевта – именно он может дополнить цифровую консультацию практическими наблюдениями. 

Пример из практики: пациент получил через телемедицинскую платформу рецепт на препарат для лечения гипертонической болезни. При выдаче лекарства фармацевт заметил, что клиент регулярно принимает ибупрофен, что может снижать эффективность некоторых антигипертензивных средств (бета-адреноблокаторов, диуретиков, ингибиторов ангиотензинпревращающего фермента). Такая деталь, которая не отражена в электронном рецепте, стала ключевой для предотвращения осложнений. 

Курс на персонализацию

Кроме того, современные технологии позволили перейти от массового подхода к индивидуализированному обслуживанию:

• накопительные системы и персональные предложения на основе истории покупок

• напоминания о приеме препаратов через мобильные приложения

• рекомендации на основе комплексного анализа потребностей.

Но здесь возникает этический вопрос: где грань между полезной персонализацией и вторжением в частную жизнь? Рекомендуется придерживаться принципа «трех R»:

• relevance (соответствие) – данные должны использоваться только для улучшения здоровья клиента

• respect (уважение) – покупатель должен знать, какие данные собираются и как они используются

• responsibility (ответственность) – аптека несет ответственность за точность рекомендаций. 

Интересный кейс: одна из крупных аптечных сетей внедрила систему, которая анализирует не только покупки, но и отзывы клиентов в соцсетях (с их согласия). 

Например, если человек поделился трудностями с приемом таблеток из-за размера, аптека может предложить аналог в капсульной форме. Такой подход повышает удовлетворенность клиентов на 40%.  

Но помните: данные – это инструмент, а не замена профессионального суждения. Алгоритм может предложить лекарство, но только фармацевт знает, как оно повлияет на конкретного человека с его уникальной историей болезни.

Сегодняшние вызовы – это не просто технические проблемы, а философский диалог: как сохранить человечность в мире, где все чаще решения принимают алгоритмы? Ответ прост: не противопоставлять технологии и эмпатию, а синтезировать их. Например, при работе с клиентами старшей возрастной группы можно дополнительно использовать «цифровые» напоминания о приеме лекарств с помощью мобильных приложений.

Фото: wavebreakmedia/FOTODOM/Shutterstock

Вдохновлять, а не продавать

Сегодняшние вызовы – это не угроза, а возможность переосмыслить архитектуру отрасли. Цифровизация не заменит фармацевта, но тот, кто не научится работать с цифровыми инструментами, уступит место тому, кто научится. В мире, где алгоритмы знают все о лекарствах, главное – чтобы человек знал, как ими пользоваться.  

Даже в эпоху больших данных самый ценный ресурс аптеки – это доверие. Оно строится не на продажах, а на ежедневных маленьких актах заботы: на том, насколько хорошо вы знаете и помните своих покупателей, как объясняете сложные назначения простым языком, как подбадриваете человека, который только недавно узнал о своем хроническом заболевании. В мире, где технологии стремительно меняют медицину, самое важное лекарство – это человеческое отношение.

Три главных шага к успеху

1. Внедрение гибридных моделей обслуживания. Сочетайте онлайн-консультации с офлайн-встречами. Например, предложите покупателям запись на прием через приложение, но с опцией личной встречи для сложных случаев.  

2. Использование данных для проактивной помощи. Анализируйте покупательские привычки, чтобы предложить клиентам не только то, что он просит, но и то, что ему действительно нужно. Например, если человек покупает препараты для лечения ОРВИ, предложите витаминный комплекс – но только после личного разговора.  

3. Обучение персонала «цифровой грамотности». Фармацевту важно уметь объяснять покупателю, как работает телемедицина, какие ограничения есть у онлайн-консультаций и как правильно интерпретировать данные из приложений.

Журнал "Российские аптеки" № 11, 2025 г.