Активное предложение – отличный инструмент для повышения среднего чека. Но в каких случаях это сделать уместно и как найти правильный подход? Простые приемы помогут сориентироваться в ситуации и помочь покупателю решиться на покупку.

Одна из главных причин, по которой фармспециалисту бывает сложно осуществлять допродажи, – боязнь показаться слишком навязчивым. Поэтому важно рассмотреть проблему с другой стороны: первостольник не заставляет покупателя приобретать дополнительные ЛС, а предоставляет ему необходимую консультацию, используя свои знания, или дает дельный совет, помогающий оптимизировать процесс лечения, избежать побочных эффектов и т.д. В этой главе мы разберем несколько полезных инструментов, которые упростят такое взаимодействие. 

1 шаг
Оцениваем ситуацию

Конечно же, не каждому покупателю можно предложить дополнительную покупку. В аптеку приходит живой человек со своими проблемами и болезнями, ищущий поддержки или следующий какой-то своей цели.

Понять его и настроиться на правильный вектор взаимодействия позволяет методика оценки психотипа по модели DISC.

 

Dominance

Это активный и целеустремленный человек, часто нетерпеливый, с громкой и экспрессивной речью. С такими людьми бесполезно спорить и их очень легко вывести из себя. В общении с ними стоит показать, что вы признаете их значимость и уделяете им максимальное внимание. Предложение в этом случае нужно формулировать с акцентом на результат: «Многие наши покупатели принимали этот препарат, эффект превзошел все ожидания». 

Influence

Такие люди очень приятны в общении, дружелюбны и разговорчивы. Клиенты этого типа следят за последними тенденциями и модой, их легко заинтересовать новинками. Дополнительное предложение просто аргументировать с помощью ярких образов: «Почувствуете себя другим человеком, будете спать сном младенца, в жизни появятся новые краски», – все это подходящие аргументы. 

Steadiness

Внимательны к советам первостольника и зачастую консервативны – редко меняют привычки и предпочтения. Среди представителей этого типа особенно много женщин средних лет, пожилых людей. Это слушатели, которые задают четкие и продуманные вопросы. Ключевые приоритеты для них – безопасность препарата, защищенность от проблем со здоровьем, гарантии качества. 

Compliance

Такой клиент – аналитик по природе. Ему необходимо все проверить самостоятельно, он готов углубляться в технические детали интересующего его вопроса. Обычно перед посещением тщательно изучает назначенные препараты, поэтому обсуждать с первостольником может только конкретику. Во время консультации будьте готовы к вопросам о фармакодинамике лекарственного средства, его доказательной базе и т.п. 

2 шаг
Формируем потребности 

Проще всего сформулировать активное предложение именно с первыми двумя категориями покупателей – они готовы слушать и следовать советам. Однако и здесь есть свои особенности. Люди не любят навязанные предложения. Поэтому важно сделать так, чтобы решение о покупке было принято самостоятельно: расскажите об общем влиянии препарата на здоровье, преимуществах приема, подведите  клиента к выбору.

Такой вариант консультирования подходит для широкого круга покупателей: и тех, кто приобретает привычные ЛС, и тех, кто собирает домашнюю аптечку, и даже для клиентов, заглянувших в аптеку просто так, – есть и такие!

Например, человек покупает препараты для коррекции артериального давления, статины, антикоагулянты, нитраты. Понятно, что в этом случае уместно будет предложить средства с омега-3 жирными кислотами, коэнзим Q10 и т.п. Аргументируйте необходимость покупки краткой информацией об их полезных свойствах: помогает поддержать артериальное давление в норме, снабжает сердечную мышцу кислородом, участвует в кровообращении, способствует снижению холестерина и др.

Еще один способ: предложите покупателю несколько вариантов решения проблемы. К примеру, клиентам, приобретающим обезболивающие и жаропонижающие препараты, уместно рассказать о ЛС, действующих на основную причину недомогания или усиливающих эффективность симптоматического лечения. 

Квалифицированная консультация и аргументированное предложение второго товара увеличивают шансы допродажи на 90%, что позволяет существенно изменить средний чек. Для упрощения работы первостольника можно провести ABC-анализ, основанный на правиле Парето: реализация 15–20% наименований товара обеспечивает 70–80% объема продаж. К наиболее продаваемым средствам (препараты группы А, трафик-билдеры) подбираются 2–3 товара, которые идут в связке. Соответствующие дополнительные предложения делаются покупателям всех наиболее ходовых позиций.

3 шаг
Думаем наперед

Активные продажи проще осуществить, когда клиент вам доверяет. Стоит помнить о выстраивании долгосрочных отношений с пожилыми покупателями и скептиками – представителями категорий Influence и Steadiness

Пенсионеры – самый требовательный и сложный в общении, но и самый благодарный тип покупателей. Во-первых, они в основном предпочитают совершать покупки в полюбившейся аптеке. Кроме того, именно бабушки и дедушки становятся своеобразными опинион-лидерами в своем районе – их мнению доверяют соседи и знакомые в решении вопроса о том, где лучше покупать лекарства. 

Заслужите доверие покупателей старшей возрастной категории:

• При общении говорите медленнее и не повышайте голос. Во-первых, многие слабослышащие читают по губам, во-вторых, пожилые люди обидчивы и могут решить, что вы начинаете скандалить.


• Проявите заботу. Некоторые покупатели приходят в аптеку в том числе и за вниманием. Постарайтесь выслушать человека не перебивая. Покажите, что понимаете его.


• Объясняйте. Учитывайте возрастной консерватизм. Если человек принимал один и тот же препарат годами, нельзя просто предложить ему замену в случае отсутствия или снятия ЛС с производства. Спокойно и доходчиво объясните, почему ЛП нет в продаже. Расскажите, как действует его синоним или аналог, какие у него свойства. Предложите изучить инструкцию и ответить на возникшие вопросы. Расскажите о нескольких препаратах на выбор – с разной ценой, дозировкой.


• Повторяйте и перепроверяйте. Объясняйте, какие лекарства вы выкладываете на стол, обязательно убедитесь, что пожилой человек понял вас и четко расслышал цену. Если у клиента есть с собой список, подчеркните то, что вы ему продаете, а в случае отсутствия препарата сообщите об этом и спросите о необходимости подбора синонима. 

 

Доверие скептиков, пожалуй, заслужить еще сложнее. Это те самые интроверты, ориентированные на цель (Compliance). Запаситесь терпением, отвечайте на вопросы и сомнения таких покупателей и будьте готовы аргументировать свою позицию, к примеру, выдержкой из инструкции. Если человека с таким складом характера удовлетворит консультация и покупка – есть все шансы, что он станет постоянным и благодарным посетителем вашей аптеки. 

Для того чтобы повысить шанс на допродажу второго товара, можно предоставить покупателю возможность выбора: таким образом он самостоятельно определится с наиболее подходящим вариантом. Например, можно назвать дорогостоящий препарат и его цену, а затем предложить более дешевый. При этом стоит привести аргументы в пользу того или иного ЛС: ценовая доступность либо, напротив, гарантированная эффективность и хорошая репутация производителя, если речь идет о брендированном средстве. Как правило, построенная по этой схеме консультация завершается приобретением одного из предложенных ЛС, но при этом покупатель чувствует себя настоящим экспертом, свободно выбравшим подходящий ему препарат.

4 шаг
Акцентируем внимание

Конечно же, нередки в аптеке и такие ситуации, когда времени на полноценную консультацию или выстраивание доверительных отношений нет, но при этом совершить допродажу еще проще. Это, к примеру, покупатели, собирающие средства для домашней аптечки или приобретающие несколько ЛС для терапии одного заболевания. Таким клиентам нужно напоминать:

Не забудьте взять…

• …средство от насморка и салфетки при покупке антигистаминных препаратов

• …обезболивающие и жаропонижающие ЛС при покупке противовирусных средств

А в случае, если покупатель интересуется сразу несколькими группами лекарств для профилактики и лечения, к примеру, заболеваний ЖКТ, напомните ему о разных лекарственных формах, травяных сборах и биологически активных добавках. Такой же принцип действует при консультации родителей. Им стоит предлагать ЛС для всей семьи, на курс и т.п. 

5 шаг
Предлагаем лучшее

И наконец, требовательная, но отзывчивая группа клиентов – премиум-класс. Бренд, качество продукта, безупречный сервис и индивидуальный подход – все это способно подтолкнуть их к покупке. Такие посетители зачастую приходят в аптеки не за лечением, а за здоровым образом жизни и красотой. Им можно предложить, к примеру, не один ВМК для здоровья волос и ногтей, а целую линию, дополнив покупку косметическими средствами.

Клиенты, выбирающие элитарность, требуют максимально комфортного обслуживания. Не стесняйтесь рассказывать о свойствах продукта и приводить примеры положительного эффекта для здоровья или продления молодости. Не акцентируйте внимание на цене – это лишь оттолкнет вашего VIP-клиента, а вот обратить внимание на оригинальное производство и принадлежность ЛС к так называемой Big Pharma будет очень уместно.

«Современная аптека. МАСТЕР-КЛАСС «Успешные продажи», 2020

Полная PDF-версия издания «Современная аптека. МАСТЕР-КЛАСС «Успешные продажи»» доступна только для зарегистрированных участников Клуба РА.

Если вы не являетесь участником Клуба РА вам нужно зарегистрироваться на сайте.

Заказать онлайн печатную версию вы можете здесь.