Мерчендайзер в вашей аптеке

«Продающая» выкладка – доступный и относительно малозатратный способ повысить продажи. Однако, чтобы затраченные усилия принесли ожидаемый результат, необходимо придерживаться определенных правил, а еще лучше – обратиться за помощью к профессионалу. Попробуем подготовить вашу аптеку к визиту мерчендайзера.
От чего зависит прибыль
Оборот любой торговой точки зависит от 4 факторов, известных в англоязычной литературе как «4P»: product, price,place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). Грамотное применение приемов мерчендайзинга позволит сгладить недостатки и усилить преимущества вашей аптеки по каждому из этих пунктов.
1. Product. Руководствуясь правилами выкладки, можно обратить внимание посетителя на те или иные товары с помощью правильного расположения их на витрине, освещения, использования шелфтокеров, воблеров, стикеров и т.д.
2. Price. Хотя само ценообразование не входит в область мерчендайзинга, он поможет привлечь внимание к стоимости определенных позиций, например за счет цвета ценника, плаката «товар дня» и т.д. Цена должна быть обозначена четко, читаться издалека. Ценник необходимо разместить таким образом, чтобы посетитель без труда понимал, к чему он относится.
3. Place. Именно от месторасположения аптеки зависит такая важная характеристика, как ее проходимость. Одна из первоочередных задач мерчендайзинга – усилить преимущества, заданные доступностью, проходимостью, заметностью учреждения, или попытаться как-то исправить соответствующие недостатки. Для этих целей могут использоваться вывеска, наружная реклама, дорожные указатели др.
4. Promotion. Реклама товаров и услуг аптеки. В процессе внедрения мерчендайзинга нужно будет выделить те позиции, в реализации которых она заинтересована в первую очередь. Например, потому что они приносят большую прибыль либо существуют определенные договоренности по объемам продаж с дистрибьютором.
С чего начнем?
Итак, мы определили направления, по которым следует работать. Но как это осуществить? Обычно работа мерчендайзера строится по следующему плану.
Внешний осмотр аптеки: уделяется внимание информативности наружных витрин, вывеске (достаточно ли четко оформлена, видна ли издалека), входу (удобно ли заходить в аптеку, в том числе пожилым людям, женщинам с колясками).
Оценка интерьера аптеки, в ходе которого учитываются тип выкладки – открытая или закрытая, удобство расположения витрин и касс, достаточность и характер освещения. Также фиксируется направление движения потоков посетителей, выделяют горячие и холодные зоны.
Учет пожеланий персонала: перед внедрением нововведений необходимо получить четкое представление о том, каких именно улучшений ожидают сотрудники, что мешает им в ежедневной работе, а что хотелось бы оставить без изменений. Нужно принимать во внимание и реальные возможности организации – с учетом бюджетных и кадровых ограничений. Также важны характеристики посетителей аптеки, особенности ассортимента и оборудования, действующие акции и прочее.
Фиксирование полученной информации в виде заполненного опросника и планограммы, наглядной схемы расположения витрин и препаратов «до изменений», то есть первоначального варианта выкладки. На этой схеме обязательно нужно отметить слепые зоны, загромождающие проход предметы интерьера, малопосещаемые витрины – в общем, все, что по результатам проведенной «рекогносцировки» нуждается в изменениях.
Информация, которая потребуется мерчендайзеру перед началом работы. Примеры вопросов
-
Характеристика посетителей аптеки. Процентный состав: люди со средним достатком, доходом выше или ниже среднего, пенсионеры и т.д.
-
Район – спальный или центр? Есть ли на пути движения потенциальных покупателей остановка, рынок, магазин, прочие места массового посещения людей? Проходимость аптеки в день.
-
Ценовая политика, скидки, интернет-заказы, доставка, сколько человек и касс работает в смену.
-
Наличие поблизости специализированных медучреждений: детских поликлиник, женской консультации, стоматологии, травмпункта и т.д.
Реализуем задуманное
Специалист перерабатывает и анализирует полученную информацию, оформляет предложение в виде планограммы «после изменений» и списка сопутствующих рекомендаций. С учетом замечаний руководителя аптеки корректирует представленное предложение и формирует финальный вариант. После того как договоренность достигнута, можно приступать к реализации плана.
Выкладка препаратов осуществляется непосредственно мерчендайзером. Что касается подготовки витрин к перестановке или каких-либо других изменений (например, монтаж вывески), то здесь, конечно, понадобятся другие специалисты.
Хорошо, если в процессе выкладки будут участвовать первостольники. Во-первых, это значительно ускорит работу.
Во-вторых, вовлеченность фармспециалистов будет способствовать позитивному восприятию ими перемен и как следствие – успешному функционированию переоборудованной аптеки. Следует заранее позаботиться, чтобы у мерчендайзера были все необходимые для работы материалы: рубрикаторы, диспенсеры, шелфтокеры, подставки, муляжи упаковок и прочее.
В рамках закона
Работа аптечных учреждений в нашей стране тщательно регламентирована. Поэтому мерчендайзер должен учитывать реалии законодательства, регулирующего работу аптек.
Выкладка аптечных товаров может рассматриваться как рекламное предложение, ведь рекламой, в соответствии с п.1 ст. 3 ФЗ № 38 «О рекламе» от 13.03.2006, является информация, распространяемая в любой форме и любым способом и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Следовательно, оформление витрин с лекарственными средствами, а также парафармацевтикой должно отвечать соответствующим разделам упомянутого закона.
Выкладка ЛС и других товаров аптечного ассортимента регулируется пп. 34–36 Правил надлежащей аптечной практики, утвержденных приказом Минздрава №647н от от 31.08.2016. В частности, Правилами регламентировано содержание ценников выставленных на витрине лекарственных препаратов. В них должны быть указаны наименование, дозировка, количество доз в упаковке, страна-производитель и срок годности (при наличии) товара.
ЛС должны размещаться на прилавках с учетом условий хранения, предусмотренных инструкцией по медицинскому применению. Если свойства препарата (термолабильность, необходимость защиты от прямых солнечных лучей) исключают его длительное пребывание на витрине, можно выкладывать вторичную упаковку.
Ирина Ткаченко