«Продающая» выкладка – доступный и относительно малозатратный способ повысить продажи. Однако, чтобы затраченные усилия принесли ожидаемый результат, необходимо придерживаться определенных правил, а еще лучше – обратиться за помощью к профессионалу. Попробуем подготовить вашу аптеку к визиту мерчендайзера.

От чего зависит прибыль

Оборот любой торговой точки зависит от 4 факторов, известных в англоязычной литературе как «4P»: product, price,place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). Грамотное применение приемов мерчендайзинга позволит сгладить недостатки и усилить преимущества вашей аптеки по каждому из этих пунктов. 

1. Product. Руководствуясь правилами выкладки, можно обратить внимание посетителя на те или иные товары с помощью правильного расположения их на витрине, освещения, использования шелфтокеров, воблеров, стикеров и т.д.

2. Price. Хотя само ценообразование не входит в область мерчендайзинга, он поможет привлечь внимание к стоимости определенных позиций, например за счет цвета ценника, плаката «товар дня» и т.д. Цена должна быть обозначена четко, читаться издалека. Ценник необходимо разместить таким образом, чтобы посетитель без труда понимал, к чему он относится.

3. Place. Именно от месторасположения аптеки зависит такая важная характеристика, как ее проходимость. Одна из первоочередных задач мерчендайзинга – усилить преимущества, заданные доступностью, проходимостью, заметностью учреждения, или попытаться как-то исправить соответствующие недостатки. Для этих целей могут использоваться вывеска, наружная реклама, дорожные указатели др.

4. Promotion. Реклама товаров и услуг аптеки. В процессе внедрения мерчендайзинга нужно будет выделить те  позиции, в реализации которых она заинтересована в первую очередь. Например, потому что они приносят большую прибыль либо существуют определенные договоренности по объемам продаж с  дистрибьютором.

С чего начнем?

Итак, мы определили направления, по которым следует работать. Но как это осуществить? Обычно работа мерчендайзера строится по следующему плану.

Внешний осмотр аптеки: уделяется внимание информативности наружных витрин, вывеске (достаточно ли четко оформлена, видна ли издалека), входу (удобно ли заходить в аптеку, в том числе пожилым людям, женщинам с колясками).

Оценка интерьера аптеки, в ходе которого учитываются тип выкладки – открытая или закрытая, удобство расположения витрин и касс, достаточность и характер освещения. Также фиксируется направление движения потоков посетителей, выделяют горячие и холодные зоны.

Учет пожеланий персонала: перед внедрением нововведений необходимо получить четкое представление о том, каких именно улучшений ожидают сотрудники, что мешает им в ежедневной работе, а что хотелось бы оставить без изменений. Нужно принимать во внимание и реальные возможности организации – с учетом бюджетных и кадровых ограничений. Также важны характеристики посетителей аптеки, особенности ассортимента и оборудования, действующие акции и прочее.

Фиксирование полученной информации в виде заполненного опросника и планограммы, наглядной схемы расположения витрин и препаратов «до изменений», то есть первоначального варианта выкладки. На этой схеме обязательно нужно отметить слепые зоны, загромождающие проход предметы интерьера, малопосещаемые витрины – в общем, все, что по результатам проведенной «рекогносцировки» нуждается в изменениях. 

Информация, которая потребуется мерчендайзеру перед началом работы. Примеры вопросов

1. Характеристика посетителей аптеки. Процентный состав: люди со средним достатком, доходом выше или ниже среднего, пенсионеры и т.д.

2. Район – спальный или центр? Есть ли на пути движения потенциальных покупателей остановка, рынок, магазин, прочие места массового посещения людей? Проходимость аптеки в день.

3. Ценовая политика, скидки, интернет-заказы, доставка, сколько человек и касс работает в смену.

4. Наличие поблизости специализированных медучреждений: детских поликлиник, женской консультации, стоматологии, травмпункта и т.д.

Реализуем задуманное

Специалист перерабатывает и анализирует полученную информацию, оформляет предложение в виде планограммы «после изменений» и списка сопутствующих рекомендаций. С учетом замечаний руководителя аптеки корректирует представленное предложение и формирует финальный вариант. После того как договоренность достигнута, можно приступать к реализации плана.

Выкладка препаратов осуществляется непосредственно мерчендайзером. Что касается подготовки витрин к перестановке или каких-либо других изменений (например, монтаж вывески), то здесь, конечно, понадобятся другие специалисты. 

Хорошо, если в процессе выкладки будут участвовать первостольники. Во-первых, это значительно ускорит работу.

Во-вторых, вовлеченность фармспециалистов будет способствовать позитивному восприятию ими перемен и как следствие – успешному функционированию переоборудованной аптеки. Следует заранее позаботиться, чтобы у мерчендайзера были все необходимые для работы материалы: рубрикаторы, диспенсеры, шелфтокеры, подставки, муляжи упаковок и прочее.

В рамках закона

Работа аптечных учреждений в нашей стране тщательно регламентирована. Поэтому мерчендайзер должен учитывать реалии законодательства, регулирующего работу аптек.

Выкладка аптечных товаров может рассматриваться как рекламное предложение, ведь рекламой, в соответствии с п.1 ст. 3 ФЗ № 38 «О рекламе» от 13.03.2006, является информация, распространяемая в любой форме и любым способом и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Следовательно, оформление витрин с лекарственными средствами, а также парафармацевтикой должно отвечать соответствующим разделам упомянутого закона. 

Выкладка ЛС и других товаров аптечного ассортимента регулируется пп. 34–36 Правил надлежащей аптечной практики, утвержденных приказом Минздрава №647н от от 31.08.2016. В частности, Правилами регламентировано содержание ценников выставленных на витрине лекарственных препаратов. В них должны быть указаны наименование, дозировка, количество доз в упаковке, страна-производитель и срок годности (при наличии) товара.

ЛС должны размещаться на прилавках с учетом условий хранения, предусмотренных инструкцией по медицинскому применению. Если свойства препарата (термолабильность, необходимость защиты от прямых солнечных лучей) исключают его длительное пребывание на витрине, можно выкладывать вторичную упаковку.

Ирина Ткаченко

Журнал "Российские аптеки" №4, 2021