Информация только для медицинских и фармацевтических специалистов

Профессиональные стереотипы: исключаем негатив

В основе многих наших знаний, умений, навыков, взглядов, оценок, пристрастий и т.д. лежит некий набор устоявшихся стереотипов. Аптечный бизнес в этом плане – не исключение. Какие же конкретно распространенные стереотипы характерны для повседневной работы аптек? Как избежать связанных с ними заблуждений, способных негативно отразиться на благополучии предприятия?
Стереотип №1: провизор – не продавец
Часто можно услышать фразу: «Мы не продаем, мы – консультируем или оказываем услуги населению». Большинство «первостольников» (т.е. именно тех, кто должен обеспечивать продажи) честно признаются, что продажи – не самая сильная из их сторон и что они учились на провизора вовсе не для того, чтобы торговать. 

Проблема здесь в том, что при таком подходе вся забота о развитии аптеки и увеличении ее доходов ложится на небольшую группу людей, которые умеют и хотят продавать. Чем шире становится деятельность компании, тем больше усилий приходится прилагать этой группе для поддержания стабильного прогресса компании. 

Таким образом, мы можем наблюдать следующую картину: 99% людей, занимающихся продажами в аптеках, лишены необходимых для этого способностей. Точнее желания. А еще точнее - желания получать необходимые компетенции и навыки продавца.

А ведь очевидно, что для выживания предприятия необходимо обеспечение высокого уровня продаж, которые (если проводить параллели с генетикой и теорией эволюции) можно уподобить «эгоистическому гену» - фрагменту ДНК, обеспечивающему носителю самый высокий потенциал приспособления и обладающему самой высокой способностью к воспроизведению в потомстве. Передача этого «гена» предприятия - определенный способ «воспроизведения» или «размножения» бизнеса. При этом аптека должна иметь «потомство» – прибыль от продаж, иначе ДНК предприятия не сохранится. Именно «эгоистические гены» аптеки побуждают организацию иметь как можно больше денег. 

Однако не будем впадать в крайности. Существует мнение, что талантлив тот, кто может продать все что угодно. Не нужно знать товар, который продаешь, не нужно разбираться в различных типах покупателей и их потребностях, не нужно учитывать особенности общения. Главное – «уболтать» любого, продать по максимуму здесь и сейчас и ожидать похвалы начальника.

Так ли это? Взглянем на ситуацию глазами покупателя. С кем бы вы предпочли иметь дело – с таким вот активным болтуном, которому главное – продать, или же с профессионалом, который может дать грамотную консультацию, поможет сделать разумный выбор и оставит вас довольным своей покупкой? Вопрос риторический. 

Таким образом, активная продажа всегда должна способствовать хорошему настроению покупателя, удовлетворенности от процесса общения с провизором и от посещения аптеки в целом. Только тогда можно рассчитывать на следующую активную продажу товара тому же клиенту и, в конченом счете, на стабильное пополнение суммы чека.
Стереотип №2: мы работаем с лекарствами, все остальное - сопутствующие товары
Если задуматься, само название – сопутствующие товары - уже формирует серьезное ограничение в позиционировании, сознании, отношении и т.п. Никто не спорит, что покупатель, как правило, ассоциирует аптеку именно с лекарствами. Покупки остальных товаров в 90% случаев - результаты импульсных решений. Но… какую выгоду несет вам продажа ЛС, а какую выгоду продажа того самого сопутствующего ассортимента? Стоит ли поразмышлять о стратегии формирования ассортимента, стоит ли аптеке корректировать стереотипы восприятия ассортиментного предложения со стороны покупателей? Ответ очевиден. Особенно сегодня. Однако не следует забывать и про ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ. Путь развития аптеки, как и человека, очень индивидуален. И мы хорошо знаем примеры аптек, где ассортиментный план составляет более 15 000 наименований. Но есть и аптеки, продающие лишь 2 000 позиций. И те, и другие являются абсолютно успешными предприятиями, более того, обладают одинаковым оборотом. Этот факт поможет нам преодолеть следующий, не менее популярный стереотип.
Мы должны найти то, что для нашего бизнеса является оптимальным и эффективным и, что самое важное, повышает его качество.
Стереотип №3: опыт и интуиция в принятии решений - главный залог успеха
Тут сразу возникает вопрос - а как же аналитика? Ясно, что объем информации и уровень конкуренции вынуждает нас искать инструменты, которые позволят нам использовать самые простые способы достижения лидерства – работу с информацией. Одна из основ такой работы – самостоятельные исследования. В рамках этой главы мы приведем примеры таких исследований, коснемся методологии их проведения.

1. Определение числа посетителей/покупателей

Чтобы оценить эти важные параметры, разработайте листок наблюдения, включающий следующие характеристики посетителя - пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с «первостольником». Фиксируйте всех посетителей/покупателей.

Далее подсчитайте:
  • соотношение общего числа посетителей и числа покупателей. Дополнительно, можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашей аптеке;
  • соотношение посетителей по разным дням недели, времени суток, категории товаров и т.п.

2. Исследование качества работы «первостольников»

Разработайте для посетителей мини-анкету из 5 вопросов относительно работы «первостольников». Включите в нее, к примеру, следующие вопросы:

  • Кто вас обслужил?
  • Как вы оцениваете его внешний вид (хороший, приемлемый, неудовлетворительный) и почему?
  • Как вы оцениваете его общение с вами (хорошо, приемлемо, неудовлетворительно) и почему?
  • Что нужно улучшить «первостольнику» в его работе?
  • Хотели бы вы обратиться к этому специалисту при следующем посещении аптеки?

3.  Исследования конкурентов

Станьте на время покупателем конкурентов. Зайдите в его аптеку, перепишите товары и цены. Затем выберите и совершите покупку. И напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты возьмите на вооружение для своей аптеки, а в отношении отрицательных подумайте — что сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.

NB! Нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в аптеке. Но определенные выводы вполне можно сделать.

Добавим, что в процессе работы вашей аптеки следует постоянно оценивать процесс выбора и совершения покупки группами покупателей. Для этого понадобится:

  • наблюдать за покупателями в аптеке;
  • опрашивать существующих и потенциальных покупателей;
  • проводить анализ статистических данных по продажам: объем продаж по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек.

  С помощью наблюдения вы узнаете:

  • кто приходит в вашу аптеку и что именно покупают;
  • в каких частях аптеки сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой «холодные зоны»;
  • что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;
  • что способствует, а что препятствует процессу покупки.

  С помощью опроса можно выяснить:

  • особенности восприятия и формирования отношения к вашей аптеке;
  • результат сравнения вашей аптеки с конкурентами;
  • удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.

  Наконец, с помощью статистического анализа результатов продаж можно вычислить:

  • какие товары являются самыми востребованными в вашей аптеке, а какие – нет;
  • размеры максимального, среднего и минимального чека в аптеке (это поможет определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов);
  • доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека, вклад каждой из этих групп в оборот аптеки;
  • среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашей аптеке.

  Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.

В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и позициями конкурентов.
Стереотип №4: стаж специалиста равен его профессионализму
Этой проблемой страдают практически все аптеки: во многих из них длительное пребывание сотрудников автоматически приравнивается к высокому профессионализму. Вы должны понимать, что для повышения доходности аптеки готовность руководства регулярно избавляться от работников с посредственными способностями гораздо важнее лояльности к старым сотрудникам.

Конечно, создание сплоченного коллектива с сильным командным духом - дело важное. Но оставлять в аптеке сотрудников лишь потому, что они работают в ней долгое время, - значит тормозить ее развитие и снижать ее конкурентоспособность.

Именно потому, что продажи находятся в центре внимания, вы должны позаботиться о том, чтобы в аптеке были настоящие специалисты по продажам. Те, которые не отпустят потенциального клиента без покупки. Если вы не сделаете этого, аптека обречена.

Вообще, люди, которые продают, обладают сильной энергией. Профессия продавца – одна из немногих, которая требует подлинной активности человека. Провизор ранее ассоциировался с человеком, который принимает людей, приходящих к нему. Но сейчас все меняется. «Первостольник» должен сейчас сам делать шаг к клиентам.

В каждой аптеке есть две категории сотрудников - которые делают деньги и которые эти деньги тратят. Кто из них ценней для вашей аптеки, решать вам.

Олег Гончаров, Татьяна Дембицкая, 
маркетинговое и коммуникационное агентство Best Efforts


Журнал "Российские аптеки" №6, 2009

Вам могут понравиться другие статьи:

Дополнительное время
За стеклом
Дополнительное время

Как оформлять и оплачивать сверхурочную работу, кого можно к ней привлекать? Ответим на самые частые вопросы руководителей аптек.

Подробнее
В гостях у чешских коллег
За стеклом
В гостях у чешских коллег

За считанные дни до закрытия границ наш корреспондент успела побывать в Чехии, чтобы изучить местный аптечный рынок и пообщаться с чешскими фармспециалистами. 

Подробнее
За лекарством в Lékárnu
За стеклом
За лекарством в Lékárnu

На чешском языке «аптека» звучит как «Lékárna». Именно такую вывеску вы увидите над входом любого аптечного учреждения. Несмотря на общее видимое сходство, чешские аптеки значительно отличаются от наших.

Подробнее
Очередь без осложнений
За стеклом
Очередь без осложнений

Для владельца аптеки постоянное столпотворение в торговом зале – несомненный плюс и признак того, что местоположение торговой точки было выбрано правильно. Но вот для первостольников и для покупателей это несомненный фактор стресса.

Подробнее
«Мы работаем 200 лет!»
За стеклом
«Мы работаем 200 лет!»

Власьевская аптека – одна из туристических достопримечательностей Ярославля. Ее история насчитывает без малого два века.

Подробнее
Неформальные отношения в коллективе
За стеклом
Неформальные отношения в коллективе

Людей в аптеке обычно работает немного, персонал в основном женский, а руководитель нередко вчерашний первостольник. Поэтому отношения между коллегами чаще всего трудно назвать формальными.

Подробнее
Если вы фармацевт, провизор, первостольник, специалист здравоохранения или медицинский работник наш журнал «Российские аптеки» для вас.