В суровых экономических реалиях кадровый вопрос стоит очень остро, аптека не всегда может позволить себе принять на работу еще одного сотрудника. Что же делать? Разгрузить работника первого стола, привлечь внимание к фокусным товарам, ответить на вопросы покупателей способен мерчендайзинг. Пожалуй, в каждой аптеке знают об этом «молчаливом продавце», но далеко не всегда применяют его должным образом.

Определимся с терминами

Первоначальный толчок
к развитию современных
технологий розничной
торговли дала нехватка квалифицированных продавцов и острая конкуренция между торговыми организациями. Владельцы некоторых из них заметили, что в каждой товарной группе можно четко выделить наиболее популярные позиции, которые и приносят предприятию большую часть прибыли. Сам собой напрашивался вывод о том, что владелец бизнеса просто обязан любыми методами повышать шансы на их «встречу» с каждым покупателем.

Итак, повысить продажи и победить конкурентов можно: 

• максимально облегчив поиск самых востребованных товаров
• превратив процесс покупки в увлекательную игру 
• увеличив время пребывания посетителя в торговом зале.

Различные методики, направленные на достижение этих целей, объединены понятием «мерчендайзинг». 

Статистика свидетельствует: правильный мерчендайзинг увеличивает выручку в среднем на 13%. Это в полной мере относится к аптекам. Несмотря на специфику товара, все законы рынка действуют в них так же, как и в других розничных точках.

Как это работает

Для успешного применения технологий мерчендайзинга необходимо несколько условий.

• Наличие максимально широкого ассортимента – торговая организация должна предлагать покупателю все позиции, которые могут пользоваться спросом.
• Специальное оформление торговых залов: холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т.д., расстановка оборудования и звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение.
• Возможность выделения небольших торговых зон внутри основного пространства, как правило, с более дорогими и качественными товарами.
• Организация выкладки: ассортимент должен быть представлен таким образом, чтобы посетитель как можно дольше оставался в торговом зале и мог найти все необходимое, практически не прибегая к помощи продавцов.

Основные причины неудач

Нередко приходится слышать жалобы на то, что разнообразные эксперименты с выкладкой и даже помощь высококлассных специалистов не принесли ожидаемого результата.

• Маленькая площадь торгового зала. Витрины используются как накопители, в аптеке просто нет свободного пространства. В этом случае приемы мерчендайзинга только запутают покупателей и создадут дополнительные проблемы сотрудникам.
• Отсутствие мотивации у персонала. Первостольникам непривычно видеть товары на новых местах, и они сопротивляются изменениям. Например, работник ленится доставать объемную упаковку подгузников для взрослых с «крыши» витрины, поэтому предпочитает иметь товар под рукой, там, где его не видно посетителям. Потенциальный покупатель стесняется уточнить наличие товара и уходит в другую аптеку.
• Нет средств на необходимые перемены. Например, мерчендайзер порекомендовал переоборудовать аптеку в формат открытой выкладки, но бюджета на это у предприятия не предусмотрено.
• Специфика контингента аптеки. Как ни выкладывай премиальную косметику, но если основные посетители – люди с невысокими доходами, мерчендайзинг не принесет ожидаемого эффекта.

Слагаемые успеха

Итак, чтобы избежать стратегических ошибок и не потратить деньги и время впустую, руководителю стоит оценить площадь торгового зала, его проходимость и покупательную способность клиентов. А также мотивацию персонала и его готовность к изменениям.

Шансы на успех заметно возрастут, если:

• площадь торгового зала больше 35 кв. м
• проходимость превышает 300 человек в день
• сотрудники имеют представление об основных принципах мерчендайзинга и причинах тех или иных нововведений.

Стоит также иметь в виду, что мерчендайзинг – не одноразовая акция. Единожды организовав грамотную выкладку и забыв о ней, сложно добиться результата. Важна постоянная работа, актуализация ассортимента в зависимости от сезона, спроса, потребностей посетителей и других условий.

Игра стоит свеч

Приведем реальный пример работы специалистов по мерчендайзингу в 11 московских аптеках. Эксперимент проводился в период летнего спада, перед руководителями стояла задача не допустить снижения продаж и как можно позже войти в «мертвый сезон». Однако в результате внедрения новой выкладки они не только не снизились, но возросли! Увеличение составило от 7,5 до 16,2%, в среднем – 12,3%.

Ирина Ткаченко

Журнал "Российские аптеки" №3-4, 2015